"¿Tiene usted nuestra tarjeta de fidelización?" Y tú contestas de forma mecánica: "No, no, muchas gracias"… ¿Cuántas tarjetas de fidelización has rechazado? Yo hace tiempo que no acepto ni una. Y las veo como ruido absurdo, algo vacío que me ofrecen y me ocupa espacio en la cartera. ¿En tiempos digitales? No deberíamos llevar ni cartera: hasta el DNI debe ser ya un archivo que habite solo en tu móvil si así lo quieres. Los programas de fidelización conservan cosas del pasado que hoy ya no sirven.
Los programas de fidelización de hoy heredan muchas cosas del pasado y se apoyan demasiado en las matemáticas y poco en la emoción. Esto de la fidelización no va tanto de tecnología y programas como de psicología y sentimientos. La lealtad se gana, no se compra. Y sí, hay maneras de estimularla, pero, ¿son las que funcionan con el cliente de la era digital?
¿Por qué rechazas esas tarjetas? No es solo por el espacio, pues es espacio mental: también rechazo cualquier tarjeta que me suponga poner otra app más en el móvil, y ni te digo ya el hecho cansino de que otra tienda de nosequé tenga mis datos para hacerme SPAM…
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Llenarte la casa de 'pongos': programas de fidelización del pasado
Falla el concepto. Una tarjeta que te ofrece un descuento o un programa de puntos para que acabes teniendo derecho a una radio cutre que cuesta 10 euros o un plástico para tirarte por la nieve… es basura. Tengo ganas de encontrarme cara a cara al que decide que para premiarme como cliente va a llenar mi casa de PONGOS.
Sí, PONGOS. Así se llaman todos esos regalos corporativos que te hacen y al llegar a tu casa te preguntas: ¿Dónde coño lo pongo? ¿Es eso lo que tu marca me quiere? Puf… pues quiéreme bien y no me llenes la casa de historias. Porque encima no me hacen quererte más a ti como marca, desearte más y sentirme más fiel. Me convierten en minimercenario en busca de tus pongos, si es que los quiero. Eso no fideliza ni genera sentimiento positivo alguno…
Programas de lealtad con puntos y descuentos
Uno de los que tengo es el de Carrefour. Lo llevo en el móvil y lo uso. ¿Por qué? Vivo a 1 kilómetro de un hipermercado de esta marca. Ya que compro ahí -por cercanía y cantidad de productos-, sería tonto no aprovechar los descuentos que acumulo solo si tengo la app en mi teléfono.
¿Voy a este hipermercado por esos descuentos? No. De hecho, lo evito porque prefiero otros sitios: frutería (mucho más barata y mejor) o ALDI. De Carrefour huyo porque me parece un horror recorrer semejante superficie. Y por alguna cosa más, que explico debajo.
Y soy consciente de que el descuento esconde un sobreprecio cuando se diseña la promoción de turno para que ese beneficio te lo cobren en algún sentido dentro de tu compra. Pero ya que tengo que ir a veces a Carrefour, prefiero beneficiarme de lo que la tarjeta me ofrece. ¿Qué efecto tiene entonces en mí el programa de fidelización de esta marca? No me hace ir más veces nunca pero una vez dentro, sí me hace aprovechar alguna promoción.
Y sí, el programa me lleva a comprar un 1 ó un 2% más de lo que había planeado por promociones. Ahí el programa le aporta algo de valor a Carrefour -sube el AOV, average order value (la media de gasto de cada cliente)- y algo de valor a mí: me llevo una o dos cosas a un precio más barato del habitual (a cambio, supongo, de que pago un sobreprecio en otras cosas que encontraría más baratas en otro supermercado quizá).
Cuando el engaño entra por la puerta, la fidelidad salta por la ventana
Carrefour, volviendo al ejemplo, es una gran empresa con sistemas muy trabajados para subir el AOV. Pero cuando la técnica desprecia lo esencial -ser honrado con el cliente que quieres que te sea fiel-, construyes un castillo de naipes. Y eso es un desastre, diga lo que diga el departamento financiero o el director general.
Un ejemplo propio: la semana pasada tuve que ir a la compra a Carrefour -con esto del confinamiento, preferí ir a un solo sitio para minimizar riesgos-. Y mientras compraba, vi lo que me pareció un engaño flagrante al cliente, porque además te obliga a estar muy atento a la letra pequeña:
No sé si con la #cuarentena me fallan las #matemáticas: Vengo de la compra, tocaba tras 10 días. ¿Qué opináis de esta promo de @CarrefourES?
Compras 2, pagas 2 y dentro de un tiempo te devuelven 1. A mí eso NO me parece 2x1, sino 3x2.@consumidores @facua @ceaccu @consumogob pic.twitter.com/paIUpJ69cN
— Pablo Herreros (@PabloHerreros) April 3, 2020
La marca me respondió pasando de puntillas por el hecho que les denunciaba:
Muchas gracias. Trabajamos en la comunicación de promociones claras y precio exacto. La promoción a la que te refieres acumula el importe de la segunda unidad en tu ChequeAhorro, cuando tu ChequeAhorro se emite, puede usarlo en los productos que prefieras. #JuntosParaAyudarte
— Carrefour Responde (@CRFresponde) April 3, 2020
Su respuesta -de 1º de manual de community manager- me pareció una broma de mal gusto porque se envolvieron justo en una bandera como la de la comunicación clara:
¿”Comunicación clara”? ¿Me estáis vacilando? Lo único claro es que ese 2x1 esconde un engaño como un piano para el 90% de los clientes. Gracias por responder, pero NO basta. Creo que debéis disculparos y rectificar TODOS esos carteles. ¿@ComunidadMadrid? https://t.co/E2GvXO2by9
— Pablo Herreros (@PabloHerreros) April 3, 2020
Ahí se terminó la conversación. ¿Qué poso deja eso en ti como cliente? Clarísimo: nunca sentiré empatía hacia una marca que me engaña y lo empeora intentando convencerme de que no lo hace. Por tanto, la relación a la que puede aspirar es la de que ambos intentemos aprovecharnos del otro en lo que nos convenga. Utilitarismo sin corazón.
El cliente despechado no aparece en las cifras de los programas de fidelización
El responsable del desaguisado que narro arriba blandirá sus cifras en reuniones internas para demostrar que su sistema funciona. Y sí, pero funcionaría mucho más si a lo que sí tienen bien hecho añadiesen lo que hacen mal. Si a ese sistema de fidelización le añaden honradez, generarán sentimientos de aprecio. Yo lo tengo hacia otras empresas.
Y eso te hace comprar más, por mucho que el listo de turno diga que "el amor no aparece en las cifras". No, no aparece pero mira mi caso: siempre que puedo, evito comprar en Carrefour. La pérdida para ellos es invisible pero muy real.
Desde la consciencia y la frialdad, evito comprar en su empresa siempre que tengo alternativas mejores.
Programas de fidelización eficaces: ¿Cómo consigues clientes más fieles?
Entonces, ¿por qué se hacen programas de fidelización tan simplones? Si nos encontramos con alguien que defienda los típicos del regalito a cambio de puntos, te dirá que es mejor tenerlo que no tenerlo. Cierto. Y que lo hace así porque "lo hacen todos nuestros competidores". Y ahí es donde quizá sale el pasado o la falta de ganas de innovar.
¿Cuál es la clave de un programa de fidelización? Quizá pensar más en la filosofía y menos en la tecnología o las matemáticas. Aunque por supuesto, generalizar es errar, porque este tipo de programas sí funcionan a algunas marcas, aunque sea de forma residual y el cliente esté harto de sacar su tarjetita cuando paga la gasolina.
¿Qué retiene a un cliente y hace que compre siempre tu marca? La lealtad se gana. No se impone. Un programa de fidelidad es una caja vacía si la marca no actúa siempre con ética.
Ningún cliente compra tu marca solo porque a la 10ª compra le regales nosequé. Es mucho más importante lo emocional que todo lo matemático o tecnológico.
Seis claves que hacen que un cliente 'quiera' a tu marca
¿Qué hace que alguien ‘quiera’ a tu marca?
Entonces, ¿qué hace que alguien ‘quiera’ a tu marca? ¿Qué filosofía debe impregnar los programas de fidelización? Estas son algunas de las cosas que, en mi opinión, nos hacen a los clientes ser fieles a una marca:
- Sientes que compartes valores con esa marca, que habitáis las mismas creencias.
- Percibes que la marca es fiel: hace lo que dice que hace, y que lo hace cuando dice que lo va a hacer (relee el trabalenguas, que tiene sentido).
- Ves que la marca reconoce errores de forma nítida. Y que pide perdón por ellos. Y un paso más: te compensa cuando sus fallos te perjudican.
- Compruebas que la marca hace solo aquello que es bueno para sus clientes, y nunca hace nada que sea solo bueno para ella y malo para ti.
- Compruebas que la compañía hace cosas que mejoran el mundo. Dedican tiempo, energía y dinero a devolver a la sociedad parte de lo que ganan de ella.
- Y por supuesto, intuyes, vives, inhalas y sientes la transparencia de la marca hacia ti y hacia todos sus cercanos, empleados incluidos. Ética. Si te miente una vez, coges la puerta y cierras por fuera.
Y a ti, ¿qué otros puntos te hacen ser leal a una marca? ¿Eres activo en programas de fidelización? ¿A qué marcas te sientes fiel? Cita en los comentarios a algún profesional que creas que predica con el ejemplo desde su marca.
Conoces al gran Jaime Buhigas?
Un saludo.
Pd me encantan tus colaboraciones con Gaona
Qué curioso: llevaba más de 30 años sin leer su nombre. Y ¿sabes qué? Jaime Buhigas y yo fuimos compañeros de colegio en Pozuelo desde los 7 a los 12 años. Impresionante casualidad. ¿Por qué me preguntas por él? ¿Qué te lleva a relacionarnos? Gracias!!