Primera escena, en un despacho de una empresa de tecnología: "Sí, Íker Casillas tiene una imagen buenísima, ¡es nuestro embajador ideal!". Y alguien apunta tímidamente: "Ya, pero si él siempre usa iPhone, quizá no deberíamos contratarlo para que promocione nuestro Samsung…".

Al final de la conversación gana quien pensaba que Íker es el yerno perfecto y que lo demás no importa. ¿Resultado? Crisis de reputación antológica para la marca.

Segunda escena, en una gran empresa de abogados (Arriaga Asociados): "¡Lo tenemos, a Íker Casillas le han atrapado medio millón con las acciones o preferentes de un gran banco! Convirtámoslo en nuestro influencer y hagamos campañas de publicidad con él". ¿Resultado? Lo hacen, e Íker se convierte en un gran embajador de esa marca que es capaz de atraer miles de clientes que se identifican con él.

Cómo elegir influencers: si no es tu cliente, ¡aléjalo de tu marca!

¿Por qué el mismo famoso, un futbolista que no es especialista en tecnología ni en abogacía, sí sirve para promocionar un despacho de abogados y no para anunciar un teléfono móvil? Pertinencia. Íker es creíble cuando aconseja contratar a los abogados que le han ayudado a él mismo a solucionar su problema con unas preferentes de Bankia.

Sin embargo, patina Samsung cuando lo elige sabiendo que ni es usuario de su marca ni lo va a ser. ¿Soluciones a esto? Sí, que por contrato le impongas utilizar como único móvil uno de tu marca. Pero a un millonario es difícil obligarle a nada por contrato. O es fan y usuario natural de tu marca, o la crisis surgirá cuando use la de la competencia a escondidas…

Nanoinfluencer, microinfluencer, famoso… ¡que sea fan de tu marca!

El resumen es: Si un influencer no es cliente de tus productos o servicios, ¡aléjalo de tu marca! Da igual si te planteas contar con nanoinfluencers, con microinfluencers o con influencers de 200.000 seguidores… o de 16 millones, como el portero madrileño. No importa qué tipos de influencer buscas: Si un influencer no cumple el primer requisito -ser cliente y fan de tus productos o servicios-, ¡aléjalo de tu marca!

¡Sal corriendo!, ese influencer no solo no te atraerá ventas. Además te puede crear la madre de todas las crisis de reputación, como le pasó en su día a Samsung o a tantas otras en casos similares con otros famosos.

El marketing de influencia se ancla en la credibilidad del influenciador

La esencia del marketing de influencers es que el portavoz de la marca mueva a sus seguidores a tomar acción. Que CON-VEN-ZA.

Por eso, la base para elegir a un influyente es que esté enamorado de tu producto. Si no, NO es tu influencer. La fuerza de una recomendación está en que quien recomienda, crea en ello. Si tú no crees en lo que dices, nadie te creerá.

Si quieres ver el caso explicado con humor, lo tienes en el vídeo que encabeza esta entrada. ¿Qué te parece el ejemplo de Íker Casillas? ¿Coincides con el terreno en el que sí tiene autoridad y en el que no?

¿Crees que un influyente tiene que estar enamorado de tu producto? ¿Recuerdas otros casos de marketing de influencia en los que una mala elección del influyente provocó una crisis de reputación a la marca?