Vitaldent: cuando la acción de uno solo destruye una marca

Una marca tarda en construirse años. Destruirla lleva segundos. Y no se puede volver a levantar si, como en el caso de Vitaldent, toda la marca queda achicharrada por la corrupción. No tiene arreglo la marca, aunque espero que sí lo tenga la empresa, por el bien de sus profesionales. Ernesto Colman, su dueño al 100%, es el villano que cabalga en su carreta por telediarios, el que sobrevuela en su jet privado las emisoras de radio, el que revolotea en su helicóptero por las páginas de los periódicos. Son sus ciento y pico fincas las que salen a toda pantalla en las webs de medios, y es su codicia y su supuesto fraude millonario lo que va unido a la marca que fundó.

«Los clientes seguirán sus tratamientos con normalidad«, dicen las autoridades. Sí, pero no se harán ni uno más. Si tú inicias un tratamiento, huirás de las clínicas teñidas por la sombra de quien nos pintan como un tipo sin escrúpulos, el intruso que mercadeaba con tu salud, un evasor fiscal que obligaba a sus franquicias a pagarle en dinero negro.

Entonces, ¿no es verdad que las 364 clínicas seguirán actuando con normalidad? Sí, a corto plazo, sí. Pero la zozobra durará poco. En cuanto se den cuenta de que llamarse Vitaldent es sinónimo de llamarse «Chapapote» y que se les asocia a ellos mismos con una banda de delincuentes, los dueños y trabajadores de clínicas franquiciadas soltarán lastre. Dependiendo de lo que digan contratos y abogados, las clínicas buscarán la manera de escapar del yugo (incumplimiento de contrato por parte del franquiciador, etc.). Todas huirán de la condena de estar unido, en la mente del consumidor, al uruguayo al que los medios tildan de tramposo y estafador.

Una crisis es una situación preciosa de gestionar para quienes nos dedicamos a esto de la comunicación. Es como cuando un médico opera a alguien a corazón abierto: delicadísimo pero sabe que, si lo hace bien, el bien producido y su recompensa emocional será incalculable. Lo que pasa es que en el caso de Vitaldent, el paciente llega a quirófano sin ninguna opción.

Tengo amigos en una consultora de comunicación que estarán estos días trabajando en solucionar esta crisis. Leerán este artículo y otros cientos, como lo hará la persona responsable de la comunicación de Vitaldent, con la que me reuní un par de veces por distintas razones. Buenas personas y buenos profesionales que, como los 7.000 que trabajan para la marca dental, sufrirán injustamente por el comportamiento supuestamente delictivo del dueño (y de alguno más que irá saliendo…).

Vitaldent fue una de las pocas marcas que en el caso La Noria dejó claro que tenía muy bajito su listón moral. Y llevaba muchos años siendo pasto de una reputación regulera entre pacientes y trabajadores. Pero de ahí a ser asociada con un imperio para cometer delitos, va un abismo.

Los españoles estamos sufriendo tanta corrupción durante tantos años, que muchos no perdonamos ya ni una. Pero no de boquilla; de verdad. Solo aceptamos empresas transparentes y éticas. Y aunque a algunos les cueste creerlo, la ética dirá qué empresas mueren mañana. Hoy empieza a morir una marca que nunca más será asociada a blancura dental, sino a blanqueamiento fiscal. Si por la razón que sea te cruzas con alguno de sus 7.000 trabajadores, recuerda que ellos son, más que nadie, víctimas injustas de una situación que no merecen. Ojalá tengan suerte y sepan salir de esta reforzados…

Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar un curso digital para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

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