La empresa Havas Worldwide ha publicado su estudio "Superbrands 2016: los consumidores y el futuro de los modelos empresariales", en el que analizan la percepción de los consumidores en 28 países (incluida España). El estudio, hecho con más de 10.000 entrevistas, arroja a la cara de las marcas algo que solo las más avanzadas comprenden: el poder es de los consumidores y no hay vuelta atrás (bueno, es mi resumen, a la vista de los datos).

De los resultados de los encuestados en España, estos son los titulares que más me llaman la atención:

• Dos de cada tres españoles prefieren comprar productos de marcas con las que comparten valores.
• La honestidad / transparencia es el segundo atributo más valorado (63%) después de la calidad, a la hora de comprar un producto.
• 6 de cada 10 creen que las personas, a través de los medios sociales y su decisión de compra, son el principal agente de cambio.
• 3 de cada 4 piensan que compañías y consumidores deberían trabajar conjuntamente para hacer del mundo un lugar mejor.
• 4 de cada 10 españoles creen que los medios sociales nos han hecho más conscientes de la realidad social que cuando no existían.
• El 58% de los consumidores están más atentos hacia el impacto social y ambiental de lo que consumen, y el 53% se prohíben a sí mismos comprar productos de compañías que tengan un impacto social o ambiental negativo.
• Al 61% le gustaría que sus marcas favoritas tuvieran mayor conciencia social e involucración.
• 7 de cada 10 piensan que las empresas tienen más responsabilidad en el mundo que la de generar beneficios.
• Las causas de pobreza y desigualdades sociales son las más valoradas por los españoles en las políticas de RSC (45%), seguidas de medio ambiente (30%).

Como en todo estudio, puedes creerte más o menos los resultados. A mí me encajan con lo que siento que está siendo el cambio silencioso de la reputación de los últimos años, en los que veo que grandes compañías viven ajenas, si no completamente en contra, de lo que ocurre. Es el caso de Volkswagen, por citar uno palmario.

No voy a abundar en los titulares del estudio porque se explican solos. Los consumidores creemos que el poder para cambiar el mundo es de las personas pero, hartos de sufrir la corrupción de algunas empresas y algunos políticos, queremos barcos de ética a los que agarrarnos. Y esos barcos éticos pueden ser, en los próximos años, aquellas empresas que se gestionen mirando de verdad a los valores y a la ética como único camino en su comunicación y en su gestión completa. La oportunidad es clarísima.

La reputación es tarea principal del departamento de comunicación, pero afecta a toda la empresa, del recepcionista al director general. No vale hacer RSC de boquilla, de la de poner algo pintón en la memoria corporativa. Hay que mojarse. En el mundo al que vamos, ganarán las Heineken, Mars, Pepephone o Campofrío y perderán las Vitaldent, constructoras amigas de dar mordidas y demás empresas centradas en gustar más a los gobiernos que a los consumidores y ciudadanos. Es lo que hay, y es un terreno de juego precioso y muy rentable para quien gestione con principios. Las marcas que lo hagan, conseguirán clientes capaces de matar por ellas :-).