No hay quien se empapuce un informe anual de 200 páginas. Una de las cosas que más nos pedían los clientes de Goodwill en los ’90 era que les ayudásemos a hacer memorias corporativas. Bostezo solo de recordarlo. ¿Qué querían? El encargo era algo así: “Cread unos textos y unas imágenes que hagan que alguien se trague aunque sea por encima la memoria del año“.
Nada había más difícil como reto de comunicación que hacer que un libraco parido por abogados y lleno de lenguaje jurídico tuviera algún interés. Le dábamos mil vueltas a los textos, nos peleábamos con medio consejo de administración y conseguíamos que aquello fuera, al menos, digerible.
No lo conseguíamos solos sino con colaboradores como nuestro amigo diseñador Joaquín Gallego, el fotógrafo Juanma Miranda -un crack y un gran tipo- o encargándole ilustraciones a artistas, como cuando contratábamos a Manuela Martín para que diera vida a la aseguradora Bâloise. Estas son, por ejemplo, algunas obras que nos hizo para folletos y para la memoria de esa compañía:
Al final quedaban memorias muy bien diseñadas y con textos cuidados y contenidos atractivos. Pero en el fondo, seguía siendo envolver en papel precioso un caramelo intragable: la farragosa memoria corporativa.
El mundo de la comunicación ha cambiado muchísimo en 20 años pero hoy se mantiene el reto para las empresas de hacer memorias que los accionistas y otros públicos se lean, y que sirvan no para cumplir sino de verdad para comunicar cosas relevantes sobre la compañía.
Hay mil innovaciones pero algunas merecen una ovación: quiero reconocer el valor de la acción que ha hecho Heineken para presentar su memoria de sostenibilidad. ¿Sabes en qué consiste? Mira el vídeo de arriba y fli-pa: han contratado al rapero Kevin ‘Blaxtar’ de Randamie para que rapee el resumen de lo más interesante de esa memoria de sostenibilidad.
¿Qué cuenta? Que han rebajado mucho el consumo de agua para hacer la cerveza, que usan la mitad de electricidad en enfriarla de la que usaban en 2010, que 10.000 agricultores producen el cereal de forma sostenible, que tienen un 36% menos de emisiones de dióxido de carbono o que el 94% del grano se recicla como alimento para animales.
Cuesta que la gente consuma este tipo de mensajes que, en el caso de esta cervecera, no son palabras vacías: es una de las multinacionales más responsables que conozco, por lo que a la forma -el vídeo, impecable- le acompaña el contenido -veraz y respetuoso con el medio ambiente-.
Llaman al vídeo “Let’s get Frank” (seamos francos), y la pieza es un alarde de creatividad. El cantante se pasea por el museo Heineken -no te lo pierdas si vas a Amsterdam- y va desgranando los logros medioambientales de la compañía.
Para quien quiera más, está la página con la memoria completa; pero con este vídeo consiguen impactar en muchísimos que preferirían pegarse martillazos en la cabeza antes que meterse en una web a leer una insulsa y aburrida memoria tradicional.
En cuanto a la responsabilidad de la marca, lo es en todos sus soportes y acciones -de gestión y comunicación-, pero no os quiero aburrir. Os dejo solo un botón de muestra, la campaña que hicieron hace unos meses de “Se buscan bebedores responsables”:
Enhorabuena, Heineken, por hacer con esta memoria aquello que decía Mary Poppins: “Con un poco de azúcar esa píldora que os dan, la píldora que os dan pasará mejor. Con un poco de azúcar, esa píldora que os dan…satisfechos tomaréis” ;).