Desde hace por lo menos 10 años, cada tres o cuatro meses recibimos alguna llamada de un viejo timo que hoy me terminó de cansar. El truco es el siguiente: te llama una persona que dice trabajar en un gran diario nacional (últimamente citan sobre todo La Razón, porque creo que los otros han dejado de permitir esta venta de publicidad encubierta), y te ofrece la “oportunidad de que a un cliente nuestro le hagan un reportaje o una entrevista fantástica”, con todo lujo de fotos y con elogios constantes, en un número especial que están preparando.
Como nos dedicamos precisamente a eso, a intentar promover buenas apariciones en medios de nuestras empresas e instituciones, lo normal es que atendamos muy amablemente a cualquier periodista que llama pidiendo ayuda para hacer un reportaje sobre un cliente. Y piensas: “La Razón es un medio muy serio, me preocuparé por facilitarle toda la información y fotos que necesiten”. Pero el tonillo de quien te llama es tan comercial en su forma de abordarte, que casi desde el primer segundo notas que no se trata de un periodista, sino de alguien que de alguna manera te va a querer vender algo…
Y efectivamente, si te haces el despistado y le dejas que te explique, te confirma que tu empresa saldrá a página completa y que encima te dejará supervisar cómo queda la entrevista antes de publicarla. “¡Inaudito – te dices-, un medio que deja que metas la pluma en su propio texto!”. Entonces le preguntas amablemente a qué se debe un tratamiento tan centrado en satisfacer al emisor en lugar de a sus lectores…Y ahí es cuando el pájaro suelta por fin la frase mágica: “bueno, este reportaje no tiene ningún coste para vosotros…pero sí tenéis que pagar los costes de impresión del mismo (sic)”.
Así que terminas por llegar a la conclusión de que lo que en realidad te ofrecían es que tu cliente pague por aparecer muy bien retratado en un publirreportaje en ese medio. Por decirlo más claramente, te están vendiendo publicidad. “De ninguna manera -te contesta siempre el que llama, muy ofendido-, es simplemente que os pedimos que ayudéis a pagar los gastos de impresión, no que compréis publicidad“. El argumento es igual de absurdo que si te dijeran: “no es publicidad, lo que pasa es que os pedimos que colaboréis pagando el sueldo y la seguridad social del redactor que va a escribir el reportaje”. ¿Os imagináis qué cara de tonto se te queda?
La realidad es que esta empresa compra al diario unas páginas de publicidad, que luego a su vez revende y pretende hacer pasar como un ‘número especial’ del sector que sea, en donde hay ocho o diez empresas de incautos de dicho sector que sí acceden a aparecer (o que, pese a que saben que es publicidad, deciden libremente participar, cosa que respeto).
En todo caso, como sabréis, todos los medios de comunicación serios, cuyo modelo de negocio se basa en ingresos publicitarios, generan el contenido por su lado (pagando ellos sus costes, claro), y obtienen los ingresos vía publicidad y venta de ejemplares (en el caso de medios escritos). Así que, para no explicarle a quien te llama lo que perfectamente ya sabe -que te está vendiendo La Cibeles-, terminas por agradecer muy amablemente la oferta y procuras quitártelo de encima con la mayor cortesía.
¿Cuál es el problema de este tipo de llamada? Básicamente, dos:
- que jamás se identifican como deberían, porque mienten diciendo que llaman de La Razón cuando no tienen nada que ver con dicho periódico,
- y que nunca reconocen que lo que en realidad te quieren vender es publicidad, o si quieres dulcificarlo, un publirreportaje, que viene a ser lo mismo, como todos sabemos.
¿Es lícito que lo hagan? Pues a mí me parece que su proceder es tan engañoso que te sientes utilizado por las mentiras o medias verdades de quien te llama, y encima dejan en muy mal lugar el nombre de La Razón, que es un medio digno de todo respeto, como los demás grandes diarios nacionales.
Recuerdo que hace años me enfadó tanto una de estas llamadas de alguien que fue especialmente maleducado, que me tomé la molestia de hablar con el director de publicidad de El Mundo, que era el soporte usado por estos chiquilicuatres en aquella ocasión, y le transmití mi preocupación por que un medio tan serio como su periódico pudiera estar siendo utilizado por estas empresitas de baja monta para su particular ‘tocomocho periodístico‘. Desde hace tiempo, el único diario que siguen usando como coartada es La Razón, aunque no tengo nada claro que este medio tenga responsabilidad directa en este aprovechamiento irregular de su propia imagen.
Aunque siempre atiendo las llamadas que, directamente o por medio de clientes, nos hacen estos malos vendedores, hoy me han pillado en una reunión. A la salida, he decidido faltar por una vez a las normas de cortesía no devolviéndole la llamada y, emulando a esta maestra de la pelea contra el spam, publicar este artículo. Si me vuelve a insistir, me pondré al teléfono como siempre hago, le negaré educadamente su ofrecimiento y le invitaré a que se lea esta entrada, que no va contra ningún profesional en particular sino contra una forma de actuar que sólo tiene un nombre: spam telefónico. ¿No os parece?
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Actualización del 27/1/2009: acabo de ser objeto de una llamada parecida, pero versión televisión. Me han llamado de Intereconomía TV para ofrecerme un reportaje de un cliente nuestro y, tras 15min de teléfono, la llamada ha terminado en eso de “por cierto, no es publicidad sino un reportaje, pero vuestro cliente es quien pagaría los costes de este tema, que son de tantos euros“. En fin, nada que añadir. Siento que Intereconomía TV se meta también en esta senda de confundir o mezclar publicidad e información, pero me figuro que los tiempos son malos para todos y que todos buscamos ingresos de la forma que podemos… Aun a riesgo de buscarme enemigos, he plasmado la llamada completa en esta entrada del blog por si ayuda a alguien a no picar en estas ventas tan poco claras: El engaño de Intereconomía TV para conseguir ingresos.
Hola! Esta entrada me ha dado ganas de dejar mi primer comentario. Piensa que, por lo menos, tú te dedicas a esto y sabes diferenciar entre publirreportaje y reportaje (entre publicidad y periodismo). Hay muchas pymes que no tienen a nadie en comunicación y/o marketing a las que es muy fácil engañar porque se creen que la única manera de aparecer en medios es “pagando los gastos de producción” (así se lo vende el comercial de turno). Mi padre una vez me comentó que La Razón (qué casualidad) se había interesado por su empresa para hacer un reportaje en un especial de empresas de su región y le pedí que me dejara gestionárselo… No hace falta que te cuente qué había detrás. Es juego sucio y, como tantas otras prácticas, perjudica al sector.
Enhorabuena por el blog!
Me has recordado que ayer mi madre me contó una historia tocomochiana muy similar a la tuya.
Le llamaron de la empresa de aguas de su provincia (se parecía el nombre). Deseaban que estuviera en casa pues necesitaban medir el grado de contaminación de las aguas de la casa.
Después de dos horas de mediciones, con aparatos digitales, manuales y celestiales (sacaban porquería a raudales), les ofrecieron un aparato Limpia Aguas por el módico precio de 2.500 euritos de nada.
Mi madre que sabe más por vieja que por diabla, le dio las gracias y el nombre del alcalde para que le hiciera llegar el presupuesto.
En fin, que en todas partes cuecen habas.
Me gusta tu blog.
Hay una película de 1973 que en español se tituló “Chacal”. Al principio, el protagonista (un asesino profesional) espeta a los que le contratan que, antes de él, muchos aficionados han intentado matar a De Gaulle, lo que ha provocado dos cosas:
– fracaso del objetivo
– refuerzo de la seguridad de De Gaulle.
Cada semana recibo en casa una llamada “no comercial, sólo informativa”. Si el que me llama no es amigo, familiar o alguien para quien trabajo, le digo “gracias” en menos de veinte segundos. Y cuelgo. En quince segundos ya sabes si te llaman para venderte algo que no te interesa. Pero cada vez, los formatos resultan más abigarrados, menos honestos.
Al final, el que sabe vender, vende porque atrae: provoca interés, sabe tocar las teclas de la otra persona. Conoce a las personas.
El que no sabe vender, sólo transmite mal rollo. Intenta encajar todo con calzador, intenta “colocar” truchas.
Creo que de fondo hay una idea equivocada en muchas empresas: que todo el mundo vale para vender. No estoy de acuerdo. Ni siquiera todo el mundo sirve para fontanero, peón o barrendero. Cada trabajo requiere su maestría y tiene su dignidad.
Buenos días. Estaba leyendo tu post y estaba pensando “¿cuándo he escrito yo en este blog?”. Y es que a mí también me llamaron haciéndose pasar por La Razón. Llevo muy poco tiempo en el periodismo, unos 9 años, pero tiempo más que suficiente para diferenciar periodismo y publicidad. Cuando así se lo dije al señor comercial poco menos que se enfadó conmigo. Lo mejor es cuando me hablaba de los precios. Creo recordar que me pedía 2500 euros por media página de publicidad. Se quedó sin argumentos cuando le espeté que el departamento de comunicación que yo dirijo, las notas de prensa que envío son publicadas en medios especializados y otros generalistas, y cuyo coste es mi nómina (bastante por debajo de la cifra antes mencionada, para mi desgracia).
El tipo en cuestión además se vanagloriaba en insistirme que el reportaje saldría en las emisoras de radio de Cataluña, ¡¡Andorra!! y -“de manera indefinida”- en la web. Esa sí que es buena.
Ah perdonad, soy el “dircom” de una PYME madrileña de tecnología.
Pablo, este problema que cuentas va mucho más allá. No se circunscribe a las empresas; afecta también a las instituciones públicas. Lo cuento mejor con una historia:
En la década pasada fui corresponsal de un diario económico -no voy a especificar cuál; no creo que sea conveniente que me identifique en exceso-. Anualmente tenía que hacer un suplemento especial sobre mi comunidad autónoma. El ayuntamiento de la capital (gobernado entonces por el PP) decidió poner una página de publicidad. Lo hizo con esos tristemente típicos diseños en los que -pese a que en el cintillo pone claramente que se trata de eso, de Publicidad- lo que persiguen es que se diferencie lo menos posible de una página informativa. Titular, antetítulo, entradilla, sumarios, ladillos…
Bien. Ya me cabreó bastante que así fuera, pero si la historia se quedaba ahí, pué’bueno…
Pero no. Había una segunda parte. A los pocos días de aparecer el suplemento, me llamó una compañera para decirme que el concejal de Economía y Hacienda había exhibido ‘su’ publicidad en el pleno como si fuera un reportaje informativo ensalzando el nuevo sistema de financiación para la ciudad que él quería que se aprobase ese día. Me quedé estupefacto. Es decir, había un objetivo político oculto en todo aquello. ¿Político? Quiero pensar que la cosa se quedaba ahí porque, tratándose de un nuevo sistema de financiación, vete a saber lo que pudiera haber por detrás, debajo, al lado, en medio o acullá.
Ni que decir tiene que nunca volví a dirigirme ni a dicho concejal ni a dicho equipo de gobierno.
El periodismo (mejor dicho: sus perversiones) es una historia muy triste si uno se para a pensar.
Por eso es mejor siempre estar en movimiento.
Me parece muy interesante su opinión acerca del ‘tocomocho peridístico’, pero he de confesar que me pareció demasiado escueto y deberíamos profundizar un poco más en él.
La cuestión es que yo me he puesto en contacto con Goodwill Comunicación por indicaciones de un cliente de ellos y después me envió un correo con un link a este blog, no sin antes agradecerme un trato educado y exquisito lo cual le agradezco ya que es la tónica habitual en mi proceder.
Llevo poco tiempo en la empresa en la que trabajo actualmente, para ser exacto un mes y medio. Ni que decir tiene que no tiene nada que ver con el anunciado tocomocho ni nada que se le asemeje, entre otras cosas porque se cobra por lo que se publica, encartado en el medio que se indica (no se le va a decir que le saldrá publicado en un medio nacional que ya veremos cuál es), en la fecha tambien indicada, con lo cual yo al menos no veo ese timo que dice. Timo según la RAE es Quitar o hurtar con engaño, o bien, engañar a alguien con promesas o esperanzas. Como pueden comprobar, ni lo uno ni lo otro, por lo anteriormente expuesto.
Sr. Herreros yo soy periodista y sé muy bien de lo que le estoy hablando y se lo voy a demostrar.
Cuando ustedes ofrecen a sus clientes sus servicios ¿no les indican que debido a sus contactos, conseguirán salir en los medios pero ahorrándose una buena suma ya que saldrán gratis? Eso si que es tocomocho a mi entender, porque de ser así no es gratis, porque de ahí hay que descontar sus honorarios, los regalos siempre socorridos a los medios, amén de las cuidadas cuchipandas para que estén contentos y así dedicarán más espacio a hablar de las excelencias de la empresa tal o del producto cual.
Siguiendo con el tocomocho, para no dejar cosas en el tintero, unos elaborados dossieres que resaltan las cualidades y el buen hacer de la empresa o producto en cuestión, omitiendo los resultados negativos, ya que en muchas ocasiones son especialistas en dar “lavados de imagen” a sus clientes. Por cierto, que no digo que sea su caso, porque la verdad no los conozco de nada, pero ya que es tan exquisito convendrá conmigo que es lo habitual y todo periodista que se precie lo sabe, pero en estas cuestiones no se entra entre plato y plato, ni en sorteo de viajes, ni obsequios por doquier. ¡Inaudito! ¿verdad?
Es de buen periodista leer entre líneas e investigar, por ello sospecho que tras este artículo se esconde otro motivo no tan noble, más bien oneroso, por el cual si tal medio cobra por un publirreportaje, cómo justifican ustedes las facturas que les pasan.
Otra cuestión más, cuándo se dirigen a los medios, no sé si se presentan como el gabinete de comunicación de la empresa para la que trabajan o como la empresa de comunicación tal que lleva el gabinete de comunicación de tal empresa. Lo habitual es que digan que es el gabinete de comunicación de la empresa…
Pues como puedes observar es lo mismo, pero simplemente que desde la primera editora nacional de suplementos de periódicos diarios, se hace la distinción y, desde la primera información que se les envía se informa puntualmente de qué empresa es, donde se va a publicar, el precio y el espacio. ¡Vaya tocomocho!
Es cierto que se puede hacer de mil maneras, al igual que la prensa en España.
Analicemos la profesión un poco más ¿qué les parece?
Subvenciones para rotativas; suculentas campañas divulgativas, propagandísticas e incluso para comprar accionariado de los medios directamente o por medio de “filiales”. ¿Garantiza eso la pluralidad informativa? ¿No es acaso meter la pluma en los artículos en alguna medida?
Escuchen la COPE, la SER, CUATRO, La Sexta o el mismo Mundo que pidió el voto para una determinada formación. Para todos menos para quién: para IU o partidos de corte nacionalista. Cuál es el porqué, estudiosos doctores en ética periodística. Sencillamente porque no hay los posibles que necesita esa engullidora rotativa o cadena.
De las cadenas públicas ya ni hablamos ¿verdad? Mejor que no, quedémonos con el arduo trabajo de muchos compañeros por las terminales de los aeropuertos desgranando la noticia de que si a fulanita de tal la ha dejado el novio, o algo similar.
Siempre, claro está, hay que tener en cuenta que profesionales en esta profesión los hay, muy buenos por cierto, con muchísima ética y con arrestos, pero estos grandes profesionales no están trabajando ni donde usted, ni donde yo, así que mejor no nos escondamos tras ellos para lavar la imagen, ni para llenarnos un bolsillo de ética y el otro de billetes.
Voy a ser muy claro con usted, pero le pido que no lo tome como una afrenta. Yo me dedicaré a recabar información de las empresas a las que usted representa como gabinete de comunicación y de las informaciones que yo extraiga usted se compromete a publicarlas en sus dossieres de prensa y a tratar de difundirlas con el tesón que seguro que utiliza con las alabanzas de lo guapos, altos y listos que son sus clientes.
Es más me gustaría que ofreciese este espacio para poder publicarlas y que después nos muestre su buen hacer mostrando los medios en los que consiguió publicarlas o emitirlas.
Por favor, no juegue a kapuscinski, está a años luz.
Hilando un poco más fino, me gustaría reconocer a todas aquellas empresas que de un modo honrado dan a conocer sus productos, o incluso a llenarse de orgullo, aunque sea pagando, ya que pocas medianas o pequeñas empresas pueden pagarse los servicios de un buen gabinete de prensa.
Buenas noches a los lectores de este blog y a su promotor.
Estimado Antonio:
Muchas gracias por dejar su extensa opinión en el blog. Como ve, soy coherente con lo que dije: cuando usted me llamó, le informé de que había publicado esta entrada en el blog y le advertí de que no era contra ninguna persona en particular sino contra una práctica habitual que no me gusta nada.
Su visión crítica de mi posición no coincide en muchas cosas con la mía -en otras sí, siento no tener tiempo para detenerme más en la conversación-, pero me parece que arroja una perspectiva diferente y enriquecedora. Le agradezco que pese a sentirse herido por una visión que quizá no sea justa, dé su opinión con tanta educación y respeto como lo hace.
Como le dije por teléfono, es usted una ‘rara avis’ dentro de su negocio: creo que es la persona más educada y amable que me ha llamado ofreciéndome estas inserciones a mitad de camino entre la información y la publicidad. Y se lo agradezco.
Como dije en el artículo, no estoy en contra de lo que ofrecen -que puede ser útil sobre todo para pequeñas empresas, como usted sostiene-, pero sí me ofende la forma en que suelen abordar la venta. En su caso he procurado no tenderle la trampa y desde el primer segundo le he dicho que no iba a colaborar porque entre otras cosas no disponemos de presupuesto publicitario de nuestros clientes. Pero aunque me hubiera hecho el tonto y le hubiera dejado explicarme su producto, estoy convencido de que usted lo habría hecho con honestidad.
En cuanto a juzgar el trabajo que hacen las agencias de comunicación, siento no tener tiempo ni ganas de hablar del resto de empresas de mi sector. Las hay buenas, malas, éticas y muy tramposas, y no tengo ningún corporativismo; más bien al contrario. Por supuesto, respondo de lo que hace nuestra empresa, y no voy a utilizar este espacio para ‘darme besos a mí mismo ni al equipo que hace Goodwill’, pues estaría feo 😉
Gracias por su opinión. Un saludo, y vuelva cuando quiera, la puerta está abierta 😉
Buenas tardes. El problema, como apunta Pablo, no es lo que se vende, sino cómo se vende. Claro que las agencias venden información. Hablan con los medios y proponen entrevistas, ruedas de prensa, convocatorias; y el medio en cuestión elige si la empresa tiene o no tiene que salir en función de determinadas variables. Zapatero a tus zapatos y creo que cualquier periodista con un mínimo de experiencia sabe difenreciar la información de la publicidad ( y los publi reportajes, por supuesto).
Y respecto a que las PYMES no pueden hacerse con un gabinete de prensa, seguro que no uno en exclusiva pero hay cientos de periodistas que le pueden dar la cobertura a su empresa por mucho menos de lo que usted se imagina. ¿O acaso cree que un ejecutivo senior de cualquier agencia cobra más allá de 30.000 euros?
El inconveniente es que la PYME ve al departamento de comunicación como un gasto, no como una inversión, y claro, así nos va.
Un saludo y buenas tardes.
Buenas tardes Santiago. Creo que tienes razón en lo que dices acerca de cómo se vende y lo comparto plenamente. Como entenderás eso también es perjudicial para mí. En todo caso, es una cuestión de ética y profesionalidad.
En lo referente al gabinete de comunicación, tampoco es del todo así, ya que las pymes cuando contratan un gabinete de comunicación, lo primero que hacen (en una gran parte de los casos) es echar al periodista que tenían contratado. No obviemos que uno de los argumentos planteados por las agencias de comunicación es que pueden prescindir de esta persona a la plantilla, con lo cual la cuenta de explotación no varía sustancialmente. Es una cuestión de quién y cómo ofrece sus servicios.
Cosas veredes amigo Sancho.
Desde mi punto de vista de anunciante y tras haber sufrido en carne propia el escarnio del que trata el presente debate, me gustaría responder desde una óptica dialéctica a la extensa opinión que ha dejado Antonio más arriba. He de confesar que me he sentido bastante defraudado con su respuesta ya que me esperaba una defensa de la práctica desde un profesional que se dedica a ella, es decir, matizar posibles detalles que a Pablo se le han pasado por alto, desgranar nefandas generalidades que pudiera haber dicho en su escrito claramente agresivo, burlesco y en un tono de cierta intolerancia que puede antojarse de parcial al lector que lea entre líneas.
Sin embargo para mi sorpresa me he encontrado con un ataque moral hacia la actividad que se realiza en las agencias de prensa, que si bien no deja de ser en ciertos aspectos bastante acertada amén de controvérsica, no es, en ningún caso, una defensa de ninguna de las maneras del “tocomocho periodístico”. Es decir: defensa invalidada señor Antonio.
Dicho esto, me parece que, como uno de los principales agentes involucrados en el escarnio, o mejor dicho, como la victima del timo, este tipo de actividades deberían dejar de hacerse. Lo primero porque he de reconocer ante los ojos de internet entera que me lo he tragado. Por la razón de que es cierto que suelen llamar con cierta frecuencia periodistas interesados en la actividad de la empresa. Lo segundo, porque mienten diciendo que son periodistas cuando no lo son. Lo tercero, porque para hacer publicidad tengo otras negociaciones en marcha con publicaciones incluso con esa misma a la que hacen referencia, mucho más ventajosas a nivel de precio y lo cuarto porque la publicidad y las relaciones públicas son dos técnicas diferentes de marketing que se diferencian precisamente en eso: que en la primera los espacios se pagan y en la segunda no. Así que si tengo una agencia de comunicación, efectivamente no es para pagar por las apariciones en los periódicos.
Y sobre todo y lo más importante de todo, por lo siguiente: que me hacen perder el tiempo.
Hola Pablo,
Ayer yo recibí la misma llamada, de la misma cadena (y me travería a decir que casi del mismo porgrama). De acuerdo con todo el contenido del post original, solo añadir la desfachatez y directametne la mentira que se gastan con estas prácticas:
Como ya conocemos casi todos los que trabajamos en comunicación esta abyecta forma de generación de ingresos publiciatrios, le pregunté a la interlocutora nada más recibir su propuesta:
– ¿esto tiene algún coste publictario o coste de producción?
– No, no, para nada
Falso. Su único interés es saltar tu filtro. Por eso, cuando les dices,
-pues mándame la propuesta para que la valoremos con el cliente,…
– Lo siento, tengo que hablar personalmente con el gerente/director general… ( que a lo mejor le puedo vender la burra a tu jefe/cliente, deben pensar)
Por supuesto eso no llega a nunca a ocurrir, pero desde luego, esta forma agresiva y directamente falsa de tratar de embaucar es indignante y rastrera…
Siento el tono, pero todavía me dura el cabreo de mi pelea de ayer…
Saludos
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Respecto a lo que indica Antonio Q.,
Con lo que dice no sólo sospecha de la práctica de los gabinetes sino de la de los propios periodistas. Sé que hay compañeros que se dejan llevar por los regalos y las comilonas de empresa, pero lo puedo asegurar que son los menos. A mí, personalmente, me parece muy bien que tal o cual empresa me haga un regalo. Y lo acepto, pero eso no significa que por recibir un regalo me vaya a sentir obligada a hablar bien de ellos, o ni siquiera a hablar en absoluto de ellos. Y si son especialmente chapuceros, es posible que se encuentren su regalo de vuelta en su buzón.
Creo que somos más de los que los gabinetes piensan los que no escribimos dependiendo de lo que nos agasajen. A veces, se mucho más fácil lograr un artículo positivo si el personal del gabinete es amable y colaborador que si nos llegan no sé cuantos regalitos tecnológicos a la redacción. Al final, la mayoría de veces se quedan en un armario cogiendo polvo. Igual es porque mi redacción es de gente joven y aún no corrompida por el hastío. Pero creo que a más regalos llegan, menos nos afectan a la hora de decidir.
Y añado: Las comidas de prensa, la mayoría de veces, son un coñazo.
Bueno, Elisa, yo creo que Antonio Q. respiraba por la herida cuando hizo esos comentarios. Y si estás en el mundo, como estamos la mayoría, sabes que ni un periodista se corrompe por una comida o un regalo, ni lo material importa a efectos de publicación. Como tú dices, creo que se consigue mucho más siendo profesional y facilitando la labor a los medios, que agasajándolos. Ya me darás tu dirección para lo del jamón en Navidad 😉
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