Mars: el abismo entre ir a remolque y liderar la manifestación

¿Has visto la foto? Es una chocolatina Mars y lleva un par de días copando portadas, desnuda y con papel, en medio mundo. ¿La razón? Su fabricante ha atajado una crisis alimentaria y de reputación por lo sano, como solo las grandes marcas se atreven a hacer. La compañía Mars ha retirado millones de unidades de sus chocolatinas de las marcas Mars, Snickers y Milkyway en 55 países, a raíz de que una consumidora se encontrase un trozo de plástico en una chocolatina en Alemania.

En una crisis así, da igual lo que digas: lo único que importa son los hechos. Ante la más mínima duda, la empresa ha decidido retirar productos con un rango de fechas de fabricación amplísimo para tener la garantía de que nadie se ahogará si existiera alguna otra chocolatina defectuosa.

Sí, las autoridades habrían obligado a tomar medidas, pero nunca tan drásticas. Y ahí está el valor del gesto de la multinacional: ha optado por la solución más radical posible al sacar de la venta todas sus chocolatinas de 55 mercados distintos. Si hubiera esperado, habrían sido las autoridades quienes exigieran retirar producto, pero nunca en semejante cantidad de países, claro.

Hay dos formas de enfrentarse a este tipo de crisis: ante la denuncia del consumidor afectado, o esperas a ver qué te piden las autoridades sanitarias o tomas tú la iniciativa. La primera opción te lleva a gastar menos dinero a corto pero ves cómo tu marca se hunde en la miseria por la inseguridad de los clientes y el foco de los medios.

24618565_sConsciente del pavor que da a cualquier persona tragarse una pieza de plástico y morir asfixiado -o que le pase a tus hijos-, el gigante norteamericano de la alimentación ha optado por la solución más cara, que aunque parezca un contrasentido, es la más rentable con diferencia.

El mérito está en anteponer la ética sabiendo que te costará mucho dinero, porque es lo correcto y porque además te da mucha rentabilidad a largo plazo, pero también inmediata. Por si no lo has visto, las fotos de las suculentas chocolatinas Mars, Snickers y Milkyway, y sus evocadores envases, inundan de sabor y color la portada de todos los medios del mundo estos días.

Pueden ser decenas de miles las noticias sobre el tema, que se traducen en la mente del lector o espectador así:

“Ummmm…qué buenas, y las han retirado para no correr riesgos…En cuanto las vuelva a ver en el supermercado, me tiro en plancha a darme un homenaje. Me fío de esta gente”

¿Había otra opción para Mars? Claro, ahí tenéis el caso contrario, el de Volkswagen: una empresa que durante años engañó de forma consciente y miserable al mundo entero, ensuciando el medio ambiente por encima de nuestras posibilidades e incumpliendo flagrantemente las leyes. Solo actuó a remolque y acorralada por las evidencias de fraude.

La pérdida de credibilidad de Volkswagen en todo el planeta es imposible de cuantificar, pero cierta. Y sus pérdidas económicas son inmensas y siguen creciendo. Un solo ejemplo: el valor de Volkswagen en bolsa ha caído casi a la mitad: sus acciones valen hoy 98 euros, frente a los 169 que costaban el día en que estalló el caso de los motores diesel trucados.

Volviendo a Mars, la compañía elige liderar su propia crisis de la forma más impecable que existe. Y su credibilidad y la confianza del consumidor, no solo no saldrá tocada sino que, desde hoy mismo, sale reforzada. Cualquiera que vea que ante un solo trocito de plástico, han retirado millones de chocolatinas, sabe que en Mars no juegan con la salud de nadie. Para quitarse el sombrero.

Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar un curso digital para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

Comment 1

  • Emilio Gfebrero 25 2016 at 8:06 pm

    Chapeau Pablo! Por tu post y por Mars. Estoy de acuerdo contigo, como reza el dicho popular ” las cosas bien hechas bien parecen” y es lo q van a pensar la mayoría del público, tanto el q ya es consumidor como el q hasta ahora no lo era y q a partir de ahora puede serlo al ver la ética de la empresa, algo q como dices no siempre se da. Y esa es la baza q muy bien ha jugado Mars, perder mucho para ganar más: clientes y buena imagen. Todas esas fotografías de sus productos ocupando páginas de prensa con un mensaje positivo y responsable son una publicidad impagable. Insertar esa misma cantidad de anuncios también les habría salido carísimo y ningún slogan habría sido tan efectivo.
    Un saludo

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