El 15 de octubre de 2015 pasé por la Gran Vía madrileña camino de mi casa y, como otras veces, estaba colapsada. La Policía cortó un carril y no porque protestara un grupo de preferentistas, como tantas tardes; era porque ese día abrían la segunda tienda más grande del mundo de Primark, una marca de la que luego supe que vende camisetas a 3 euros.

Desde entonces, he pasado en moto, coche y andando por delante de la macrotienda y nunca he entrado. No desprecio a quienes compran -tengo incluso gente cercana que lo hace, claro- pero sí me impuse a mí mismo no comprar ahí. Igual que no vuelo en Ryanair, una marca que se ganó a pulso mi desprecio activo, o no compro en otras que siento lejanas en mi concepto de la vida empresarial: creo que debes tratar con respeto a la sociedad en la que ganas ganas dinero, ser justo con tus trabajadores y devolver a los que tienen menos una parte de tus beneficios.

Con esa reflexión de Primark en la cabeza me puse a ver el domingo Salvados, ese gran oasis televisivo de periodismo. El programa de #FashionVictims, sobre el mundo de la moda, prometía…Y sí: nos hizo aprender el equipo de Jordi Évole, a quien creo que habría que darle un premio a su valentía por volver a meterse en charcos peligrosísimos. Tocar la ética en la fabricación de ropa es arriesgarse a que mañana haya marcas que decidan borrarse de la parrilla televisiva y poner a Atresmedia a dieta de pan y agua.

Por eso tiene aún más mérito que Évole se sumergiera en una crónica periodística que -incompleta por todo lo que se deja fuera en solo una hora de televisión- fue entrando en detalles, hilo a hilo y citando marcas como H&M, Mango, Zara, El Corte Inglés, Bershka, Marks & Spencer o Cortefiel.

Especialmente mal parada salió Zara, de la que se habló en términos muy negativos. Es difícil tomar decisiones en directo cuando un programa te llama, pero el departamento de comunicación de Inditex rechazó en el último momento participar en el programa, lo que hubiera permitido a la empresa gallega dar su visión y explicar todo lo positivo que hace esta multinacional española.

Me impresionó ver lo que trabajadores y extrabajadores del textil coincidieron en señalar como prácticas sistémicas de todo un sector en todo el planeta: llevan la producción a países de Asia en los que los sueldos son ínfimos y las condiciones laborales -seis días de trabajo por semana sin vacaciones- son tales que los operarios viven en un dormitorio de 15 metros compartido entre cuatro. Ante la negativa de todas a participar, todas salieron dañadas. Error claro de su comunicación: alguien que renuncia a dar su versión es, a ojos del espectador, culpable.

Aluciné con el testimonio de alguien que dijo que vio malas prácticas también para un abrigo de 600 euros. La cosa no iba de Primark o Loewe, sino de principios, que se pueden tener o no, seas una marca cara o barata. Me da la sensación de que comprar una prenda cara no te garantiza que ayudas a que no exploten a quien la fabricó; pero comprar una camiseta de tres euros quizá sí te garantiza que, quien la hizo, no gane más que unos míseros céntimos.

Hubo frases memorables, como la de "he visto ríos del color de moda del vaquero en Occidente", de María Alazán, otra valiente que dejó el sistema para crear su propia marca ética, Latitude. Resumí lo que aprendí viendo el programa en estos dos tuits:

Luego me quedé recordando lo contento que vine hace poco de comprarme unos vaqueros y cuatro camisas por menos de 150 euros en esas marcas mencionadas, y me sentí un poco más idiota. Todos somos incoherentes, yo el primero. Cada uno hace lo que quiera con su dinero. Compramos de forma responsable unas veces y como pollo sin cabeza otras, y no creo que nadie seamos nadie para juzgar al de al lado. Bastante jodido es tomar tus decisiones, como para opinar de las de otros…

Como cliente no puedes investigar cual Perry Mason cualquier tienda en la que compres, pero sí puedes votar -con tu dinero- a cuál das o no tu confianza. La ética es una obligación moral que cada vez más personas exigimos a quien nos vende un servicio o un producto. Y eso sí es una tendencia creciente que acabará siendo un filtro imposible de bordear. También hay quien querría elegir y no puede: comprar un producto ético a veces se da de bruces con la pirámide de Maslow.

Los españoles seguimos lejos de los europeos o los norteamericanos en nuestro nivel de exigencia ética, pero nuestros queridos políticos corruptos nos han enseñado estos últimos años de ERES, fraude en la formación, Púnica, Gürtel, etc., que podemos y debemos aspirar a una sociedad limpia de trileros que juegan con nuestras vidas y nuestro dinero a enriquecer sus miserables cuentas.

La ética nace en nosotros. Somos quien cierra un círculo que, sin nosotros, no existiría. ¿Difícil de romper? Posible: Vitaldent se chamuscó por una operación policial, pero son los clientes los que harán, con su desconfianza, que la marca no vuelva a levantar cabeza. Créetelo porque está pasando ya. La RSE no son palabras vacías. Y el giro hacia empresas más responsables no es coyuntural: a medida que los clientes exijamos principios, las compañías agacharán la cabeza y pasarán por el aro (aunque lleve aún tiempo hacer ese viaje completo).

En adelante, las empresas deben ocuparse, de verdad, de ser responsables. Si gestionas la comunicación o la RSC de una marca, no pienses en comunicar sino en hacer: solo importa lo que haces, no lo que dices que haces. Pronto veremos más ejemplos de cómo la ética dirá qué empresas mueren…pero entre tanto, hoy toca acordarse de un valiente: ¡Gracias, Jordi Évole!

Foto de Primark Gran Vía: 20 Minutos

Actualización (23/2/2016): Inditex no quiso aparecer en el programa pero parece que sí movió hilos en otros medios para que le ayuden a dar su versión y realzar todo lo bueno que, insisto, seguro que hacen por la economía mundial y española y la de los países concretos en los que producen. Sigo pensando que erraron al no aparecer en el programa en el que podían haber dado el contrapunto, pero son dueños de gestionar su comunicación como prefieran, claro. Aquí, algunos ejemplos de artículos a favor de obra:

• #EnseñaTuEtiqueta (Inditex), la campaña discriminatoria recordada por 'Salvados'
• Lo que Évole no contó (Por John Müller)
• ¿De dónde viene la ropa que compras en Zara?