Hoy, lunes 7 de junio, tengo marcado en mi agenda: 19h Keynote de Apple en WWDC2010. ¿Te suena a chino? Lo traduzco: a las 7 de la tarde, pertrechado con palomitas y refrescos, me sentaré frente a mi MacBook Pro para seguir en directo mediante Twitter la presentación que la empresa de la manzana hará desde el Moscone Center, de San Francisco (California). Sí, como tú con la Champions, yo me siento a contemplar una conferencia que ni siquiera emiten en vídeo en directo. De locos, ¿no? Pues a mí me parece el plan de mi vida…

Apple mantiene la exclusividad del evento, planificado con mimo y en medio de un estruendoso silencio, y al que invita a desarrolladores, periodistas y bloggers de todo el mundo, seleccionados por la marca californiana cuidadosamente. Estar entre los elegidos es un privilegio, pese a que encima no te permiten tomar vídeo, aunque sí fotos (Apple se reserva publicar en diferido el vídeo oficial, aunque hay quien dice que este año sí habrá streaming de vídeo en directo).

Si a ti te parece que el evento es una tontería, te diré que te equivocas: antes o después te encontrarás consumiendo una pieza informativa del tema que, desde esta noche, será portada de todos los medios online, todos los telediarios y, por supuesto, mañana aparecerá en todos los programas de radio y diarios en papel de medio mundo. ¿A qué tanta expectación? Pues porque de estas presentaciones, que cuentan con Steve Jobs -fundador de Apple- como maestro de ceremonias, suele salir cada equis meses un nuevo artilugio de Apple que revoluciona el mercado tecnológico y cambia el paso a toda la industria. ¿Te suena cómo el iPhone transformó lo que entendíamos por teléfono? ¿Y el iPod? ¿Vives en Marte y tengo que explicarte el revuelo que ha causado el iPad, con 2 millones de unidades vendidas en 60 días? En la keynote de esta tarde, Apple anunciará novedades en servicios -apuesto a que hablan de alquiler online de música o películas- y, por supuesto, se presentará el esperadísimo iPhone 4G.

Sí, yo soy uno de los llamados fanboys de Apple. ¿Por qué? Pues porque desde que tuve mi primer Mac, en el '94, nunca he dejado de usar sus productos, que entusiasman a sus usuarios porque hacen exactamente lo que tú quieres que hagan, te provocan sonrisas cuando descubres funciones que no esperabas, son preciosos y encima no te molestan, no tienen virus y no te hacen perder tiempo ni sentirte imbécil por no saber manejarlos. Algunos dicen que somos 'una secta'. Y yo, encantado de pertenecer a ella si así evito volver a ponerme de mala leche cada vez que cojo el ordenador ;).

Y tras semejante introducción babosa, voy a los cinco secretos de la comunicación de Apple con los que titulaba este post. Por supuesto no son cinco ni son secretos, pero me parecía un buen título en el que englobar claves que creo importantes dentro de la estrategia de comunicación de una de las empresas más admiradas (y criticadas) del mundo.

1. Un líder carismático

Cuando habla, sube el pan. Se llama Steve Jobs, sí, y aunque -estoy convencido- apenas tendrá hoy peso en la gestión del día a día, ejerce un gran papel como líder espiritual de la compañía. Y Apple lo sabe y procura darle ese espacio para que su imagen de visionario dé miedito a los competidores, buenos titulares a los medios y sirva para marcar tendencias del mundo tecnológico (y cada vez más, del cultural, en el que se van metiendo por lo bajini…). Imagino cómo lo verán desde dentro de la empresa: 'el mundo piensa que Jobs es uno de los mayores adivinadores del futuro…pues aprovechémoslo', se dirán en Apple. 'Hagamos que esa imagen sirva de paraguas que garantice cualquier lanzamiento'. Decisión acertadísima, aunque me parece un error a medio y largo plazo, pues cuando ese líder no está, la gente piensa que sin él no habrá Apple, y las acciones bajan con los rumores sobre la salud de Jobs. ¿Absurdo? Sí, pero es la consecuencia lógica si pones el acento de la comunicación en él y, encima, haces ver que fue Jobs quien creó todos los grandes inventos que han hecho admirable a la empresa de la manzana. Y sí, es un verdadero visionario, aunque a veces también se equivoca.

2. Proporcionar siempre más de lo que se espera

Hay una máxima que dice que "La satisfacción es igual a lo obtenido menos lo esperado", y esa es una filosofía que preside cada rincón de la compañía californiana, no sólo en comunicación sino en toda su actividad. Porque en Apple parten de la premisa de que lo primero que comunica en una compañía son sus productos y sus servicios. Si construyes una estrategia que parta de que el propio corazón sea bueno, entonces las demás capas tendrán una sólida base en que apoyarse. Por eso, cualquier producto de Apple sorprende siempre al usuario con facilidades y funciones que éste no sabía que tenía. No me quiero extender con ejemplos pero si has usado un Mac o un iPhone o un iPod sabrás a qué me refiero, a esos pequeños detalles que te sorprenden como por arte de magia. No hacer 'sobreventa' de algo produce que, cuando pruebas ese 'algo', ves tus expectativas superadas. Pues bien, esa máxima la aplican de forma extraordinaria a la comunicación: callan siempre y ocultan sus movimientos entre bambalinas, hasta que, en días como hoy, lanzan su particular show y dejan impactada a una audiencia que lleva semanas especulando -y dándoles publicidad gratuita- sobre qué nuevos inventos se presentarán.

3. Que hable el producto y el fan

Los directivos de Apple no conceden entrevistas. Al contrario que otras empresas, en las que la vanidad y las ganas de pavonearse de sus ejecutivos hacen que te los encuentres en todas partes, en Apple los protagonismos dejan paso a la madurez y a la discreción, como en la Casa Real (en la que el equipo de comunicación se desvive por hacer una labor sorda y discreta en favor de la Familia Real). En Apple sólo el líder puede adquirir protagonismo, y aun así lo dosifica muchísimo. Lo que la empresa quiere es que sea la marca y los productos quienes hablen. Ni un espacio desperdiciado para ensalzar a nadie, pues saben que sus mejores embajadores se llaman producto y fan. Sí, los fans somos capaces hasta de escribir posts por amor al arte (nunca mejor dicho). Apple lanza sus productos o deja caer rumores y el mundo entero se confabula para alabarlos o criticarlos, pero siempre se convierten en el tema de conversación. Uno de los mayores valores de Apple estriba en que consigue que sientas cariño por objetos inertes; que tomes la compra de un ordenador o de un teléfono como algo mucho más emocional que racional; y que tengas la impresión de que tu vida con productos Apple es más feliz (sí, sé que suena estúpido pero es así). Si eres adicto a la marca, lo entenderás a la primera; y si nunca has sido usuario de ella, no te preocupes…que igual un día te dejamos serlo ;).

4. Un equipo implicado y filtraciones controladas

En Apple no abundan las filtraciones involuntarias. Y cuando se da alguna, hasta consiguen que sirva para amplificar aún más el ruido positivo hacia la marca. ¿Por qué hay tanto control sobre lo que en otras empresas es imposible evitar? Sencillamente, porque tienen un equipo implicado hasta la médula. Muchas empresas se quejan de que sus empleados hacen 'lo justo' y no ponen corazón…y en Apple debe de suceder todo lo contrario. Para ello, remuneran a sus empleados con parte de su salario en acciones de la compañía, lo que hace que éstos tengan mayor alineación con los objetivos de su empresa, que son los suyos. Por supuesto, quien trabaja para Apple debe de sentir un plus de orgullo de pertenecer al secreto, de estar formando parte del equipo ganador. Y aunque a veces se les pierde o les roban un prototipo de teléfono, la mayoría de las filtraciones son realizadas por la compañía de forma controlada. Con ello sondean al mercado, siguen dosificando con cuentagotas sus anuncios y amplifican el efecto rumor que tanto suele favorecerles. Aprovechan así ese viento impulsor que somos para ellos los fans de la marca, siempre dispuestos a darles publicidad gratuita y cómplice.

5. La empresa invisible domina las redes sociales

Si escribes, crees que nunca lo leen, pero ahí deben de estar, monitorizando todo lo que se dice de la marca. Hasta hace poco, Apple no tenía presencia oficial en Facebook ni en Twitter. Hoy tienen este canal en Youtube y esta página en Facebook de su tienda iTunes pero siguen manteniendo un perfil más que bajo, invisible. Y aun sin estar en redes sociales, Apple y sus productos son siempre de lo más comentado en Twitter, que en días como hoy llega incluso a colapsarse por el gigante interés que producen las presentaciones de Apple. Así que, lejos de no estar en la web 2.0, seguro que que hay gente de Apple agazapada que escucha todo lo que se dice de ellos. Juegan a no intervenir pero toman  nota de críticas y alabanzas, que meten en su coctelera de las expectativas…de la que sale siempre un nuevo cóctel mágico. Así, cuando vuelven a aparecer públicamente, como harán dentro de unas horas, saben de antemano que ese silencio atronador que mantienen habrá generado muchas ganas de saber qué nos cuentan esta vez. Ante ellos, analistas, periodistas, competidores, bloggers y público en general esperará impaciente para ver cuál será la canción tecnológica del verano.

No he mencionado el humor, que también es un factor con el que la empresa de Cupertino juega siempre con maestría. Ni el sentimiento de exclusividad, que se transmite en todas las acciones de comunicación. Estas y otras claves -como la excelencia y el cuidado enfermizo de los detalles- han convertido a Apple, desde hace una semana, en la mayor empresa tecnológica del mundo por valoración bursátil, superando a una Microsoft cuya estrella no creo que vuelva a brillar más. Y lejos de apagarse, la luz de Apple va cubriendo cada vez a más gente, en un movimiento de contagio que -no me ciega la pasión- seguirá creciendo en los próximos años. Y tú, ¿qué secretos crees que mueven los hilos de la comunicación de Apple? Y puestos a mojarse en porras, ¿qué anuncios crees que harán hoy en San Francisco? ¿Con qué medio seguirás la Keynote?

Si te gusta la comunicación y la publicidad, suscríbete al blog por email, por RSS o síguelo en Facebook