La revista IPMARK ha editado un número especial por su décimo aniversario, así que lo primero de todo, ¡¡enhorabuena y muchos años más!!. En esta revista conmemorativa han incluido artículos de distintos profesionales acerca de cómo serán nuestros respectivos mundos en el año 2020. Entre las colaboraciones, publican este artículo mío que pongo aquí para que se lea más fácilmente (si preferís el pdf del artículo publicado, se puede descargar pinchando aquí, pero tiene peor legibilidad).

Desde que en 1994 empecé a trabajar en este sector de las relaciones con la prensa, he visto crecer a un ritmo muy bajo las relaciones entre agencias de comunicación, empresas clientes y periodistas. Los mismos errores, a mi entender muy obvios, han hecho que ninguno de los tres colectivos sepamos entender a los otros.

En mi opinión, el principal ‘pecado’ de las agencias de comunicación ha sido aliarse más con sus clientes que con los periodistas de los medios a los que dirigimos las noticias. Creo que muchas veces nos preocupa más tener satisfecho al director de marketing de turno, aun a sabiendas de que lo que nos pide que comuniquemos no es ni será noticia, que crear historias que a los medios les parezcan realmente interesantes.

En esa perversa dinámica, el cliente dice que la noticia es "equis", la agencia asiente sin cuestionarlo, lo transmite a los medios y éstos no lo publican porque saben que "equis" no es noticia. Pero aun así, todos contentos: el cliente siente que manda y dirige a su agencia, y la agencia, que ha hecho el trabajo que el cliente le pide. Sí, el periodista más exigente no publica, pero eso se tapa estupendamente con algunos medios adocenados que sí publican y con un informe maravilloso en powerpoint en el que la agencia le explica a su cliente todo el trabajo que ha hecho acerca de dicha noticia.

Como es obvio, y aunque también me he visto alguna vez inmerso en esta dinámica absurda, yo defiendo el camino contrario: que la agencia le diga con rotundidad al cliente que “equis” no es noticia y que su opinión es que, para que su empresa sea noticia, hay que contarles a los medios “equis” con otro enfoque completamente distinto, o darles la noticia “y griega”. Y por ahí se suele llegar a que el cliente asume que la agencia es una empresa consultora experta en lo suyo, y que gracias a su negativa razonada a dar la noticia “equis”, todos triunfan: el periodista recibe con agrado la noticia que sí tiene interés para su audiencia, la empresa cliente ve que su noticia se publica con mucho éxito en todos los medios, y la agencia es valorada por su cliente y no tiene que inventar informes posteriores que escondan un mal resultado de la acción realizada.

2020, o cómo las agencias de comunicación se convierten en medios
Para imaginar cómo serán las cosas en 2020, nos ayudará ver cómo las vemos en Goodwill en 2008. Dado que no creemos en esa forma antigua de hacer comunicación, hace tiempo que establecimos otros sistemas de trabajo que generen de verdad valor para nuestros clientes.

En 2001 fuimos la primera agencia de comunicación de España que creó una herramienta que, a través de internet, nos permite gestionar nuestras relaciones con los medios de comunicación. En lugar de recibir emails de 8Mb con una foto en alta resolución que les colapsa el buzón, los periodistas reciben de Goodwill emails de 15kbs con la noticia en html con varias imágenes de pantalla que, con un clic, se descargan en segundos en alta resolución. El sistema tiene también una parte pública (www.goodwill.es), a la cual los medios acceden (cada mes entran 7.000 y se descargan más de 10.000 fotos, según la medición de Nielsen Online).

Se trata de facilitarles la vida a los medios, a quienes debemos el mismo respeto e interés que a nuestros clientes. Por eso, en 2008 hemos vuelto a innovar y nos adaptamos a las necesidades actuales creando nuevos formatos periodísticos. Si la tribuna de opinión es un formato muerto porque sólo le suele interesar –salvo excepciones- a su autor y, en algunos casos, a su familia más cercana, en el mundo actual han nacido formatos que ni imaginábamos hasta hace poco.

Todos tenemos que cruzar líneas para ser más transversales
¿Se imaginaban las televisiones que su competidor más inesperado serían los periódicos? Sí, sí, los periódicos. Pues hoy lo son: las versiones online de los periódicos han dado un salto al mundo televisivo y hoy, lo más consultado de sus webs no son noticias de texto, sino de vídeo. Los internautas se aburren leyendo una noticia de 6 párrafos y prefieren ver un vídeo de minuto y medio en el que le cuenten lo mismo pero de forma mucho más directa y dinámica.

Sin embargo, los medios online –incluyendo los grandes periódicos- tienen serias dificultades para producir esos vídeos, que son lo más demandado por su audiencia. Así como es barato y fácil poner a un periodista a escribir noticias que se publiquen en la web, crear una sola noticia en vídeo de 2 minutos exige de 6 a 8 horas de trabajo de un equipo compuesto por 2 ó 3 personas, y mucha inversión tecnológica.

Para poner nuestro granito de arena, en Goodwill hemos decidido no conformarnos con enviar a los medios aburridas notas de prensa que ellos tienen que transformar para convertir en noticia. Así, acabamos de lanzar las videonoticias y las radionoticias. Las videonoticias son piezas televisivas en las que, con un enfoque muy periodístico, lanzamos noticias de nuestros clientes que los medios online pueden colgar tal cual, y que las propias televisiones pueden utilizar en alta resolución.

Las radionoticias parten de la misma filosofía: solucionar la necesidad del periodista y darles el material ya elaborado en su propio formato. Cuando una radio se interesa por algo que hemos lanzado, gestionar una entrevista entre el periodista de radio y nuestro cliente exige coordinar la agenda del periodista, la del cliente y la del estudio de la radio en donde se pueda grabar dicha conversación. Ahora somos nosotros quienes grabamos a nuestro cliente y ofrecemos a las radios directamente la noticia en formato audio de alta calidad, que emiten directamente en su emisora. ¿Que eso era en realidad labor de las propias emisoras? Pues puede que sí, pero siendo audaces e introduciéndonos un poco más en su necesidad, conseguimos darles el trabajo ya hecho. Los medios nos lo agradecen y nuestros clientes consiguen mucha más repercusión.

Videonoticias y radionoticias son sólo un ejemplo de lo que creemos que debe ser adelantarnos a los tiempos. En 2020 seguirá sucediendo lo mismo: procuraremos correr al encuentro de lo que los medios demanden. El vídeo seguirá vivo y será en directo, y los lectores e internautas seguirán ganando poder y serán cada vez más dueños de los medios, como ya ha sucedido con la llegada de internet 2.0. En 2020, habrá casi tantos medios de comunicación como personas capaces de lanzar sus ideas. ¿Estaremos nosotros entonces preparados para saber llegar a una audiencia cada vez más fragmentada? Espero al menos seguir aprendiendo para poderme subir a ese futuro tren de la información…