El ranking Merco 2017, estudio que mide desde 2000 la reputación de las empresas, se acaba de presentar (nota de prensa y estudio completo). Merco es el monitor de reputación de referencia en España y Latinoamérica por sus garantías de independencia e imparcialidad, y cuenta con la participación de 24.531 encuestados entre los que hay más de 4.000 expertos: directivos de grandes empresas, periodistas de información económica, catedráticos del área de empresa, analistas financieros, líderes de opinión, influencers, ONG, sindicatos, asociaciones de consumidores, responsables de RRHH, head-hunters, etc.; así como 22.330 ciudadanos y trabajadores. Además analiza cerca de 200 indicadores de gestión.

Conozco el estudio porque participo como uno de esos 4.000 profesionales que opinamos cada año -como experto en comunicación-, y suelo analizar los resultados en mis clases en ESIC y The Valley, pues Merco es una buena referencia para evaluar qué impacto tiene en la reputación la gestión ética o deshonesta de las empresas y su comunicación. Por cierto, me alegro de ver que ESIC es la tercera escuela de negocios en ese ranking, solo por detrás el IE y el EAE Business School.

Este es el ranking de las 10 primeras empresas por reputación, que apenas varía respecto a 2016:

En cuanto a otros movimientos, me he fijado en cinco empresas cuyos bandazos en los últimos cuatro o cinco años -hacia arriba o hacia abajo- me parece curioso analizar. Son las subidas y bajadas espectaculares de año a año de Amazon, Volkswagen, Campofrío, ESADE y Bankia. Vamos allá…

Amazon

En cinco años, Amazon ha pasado de la nada al todo: de no aparecer en el ranking en 2012, a ir galopando de veinte en veinte puestos cada año hasta situarse ya en el nº 19 de las compañías con mejor reputación en España. ¿A qué se debe? Su ascenso meteórico coincide como un guante con su fulgurante entrada en las casas y su constante presencia como el jugador más innovador y eficiente de la distribución mundial (drones de reparto y robots de almacén, incluidos). En 2011 no la conocía ni Perkins. La culpa de su conocimiento cada vez más másivo la tienen a partes iguales sus dos servicios estrella, que han revolucionado la distribución en España: Amazon Premium (pagas 20€ al año y a cambio te llevan a casa en 24 horas cualquier cosa sin gastos de envío), y Prime Now (el servicio que te permite que te traigan miles de productos en menos de una hora, o en dos si no vives en el radio inmediato de un almacén). ¿Te apuestas algo a que la compañía norteamericana se cuela entre las 10 primeras en 2018?

Volkswagen

El caso de Volkswagen es opuesto: en septiembre de 2015 salta a la luz su escandalosa estafa al mundo, lo que lleva a que en el estudio de 2016 (que se elabora en marzo) la compañía caiga hasta quedarse en el puesto 85. El olvido del engaño por el paso del tiempo y los anuncios de la marca de que lanzará 20 coches eléctricos antes de 2020 han amanainado el temporal. Su lamentable gestión de la crisis, desde el punto de vista de la responsabilidad social corporativa, dejó mucho que desear. La mezcla de las cosas buenas y malas ha provocado que este año la marca no haya seguido cayendo pero tampoco haya remontado. De hecho, en el estudio de reputación Reptrak, el batacazo de Volkswagen fue mayor: del puesto 19º en 2015 al 101º en 2016.

Campofrío

El ascenso de la reputación de Campofrío puede deberse a varios factores, pero el que más fuerte me viene a la mente es el de su impresionante gestión del incendio de su fábrica emblemática de Burgos. Cuando se quema en noviembre de 2014, la empresa opta por la solución más cara a corto pero más responsable y más rentable a largo plazo: en vez de aprovechar para llevarse la producción a países con costes más bajos, se comprometen a recuperar la fábrica en el mismo sitio y volver a emplear a todos sus trabajadores. Eso es tener los principios por manguera.

Pero no era un hecho aislado: en aquella Navidad de 2014, la empresa llevaba ya cuatro años fundiéndose en un abrazo con la sociedad española, con anuncios que se convierten en cultura viral que la gente comparte porque representan la unión ciudadana frente a la crisis (económica y de valores). Cada una de las piezas publicitarias de la marca de 2011 en adelante ensancha de forma consistente su reputación. De ahí que cuando se quema su fábrica tengan tan claro su único camino: reforzar ese vínculo responsable y demostrar que lo de estar al lado de los que sufren no va de farol; y por supuesto, Campofrío deja muy claro, con su constante referencia a la corrupción de los políticos, que vender chorizo no es lo mismo que serlo. El estudio Merco muestra que su estrategia funciona: del puesto 84º al 31 en solo cuatro años.

ESADE

ESADE es una gran escuela de negocios. Y por ello, para explicar su rotunda caída en el ranking solo me viene a la cabeza un nombre propio: Diego Torres, el socio de crímenes de Iñaki Urdangarín, que desde 2012 y, sobre todo, a partir de 2013, se convierte en una más de las caras repugnantes de la corrupción en España. Para desgracia de su escuela -que lo expulsa con rapidez-, la mayoría de las noticias que hablan de Torres subrayan que era profesor de ESADE. ¿Injusto? Sí, pero ese vínculo -Urdangarín era alumno de la misma escuela- relacionaba a ambos delincuentes, de ahí que los medios nombren tan a menudo a ESADE cuando mencionan a Diego Torres. ¿Es esta la única razón de la caída de la reputación de esa escuela de negocios? Me da la sensación de que sí, pero lo ignoro. De ser así, me parece en todo caso muy injusto. Las escuelas de negocio tienen cientos de profesores y no son responsables de todo lo que haga cada uno de ellos, pues su vínculo con los profes es muy débil. ¿Serían culpables ESIC o The Valley de que yo me vuelva loco de pronto y me líe a matar gente con una katana…? No os preocupéis, que no tengo katana en casa, y además la manejo fatal ;).

Bankia

La irrupción de Bankia en el top 100 del estudio Merco se explica sola. Ser uno de los símbolos más nefastos de la corrupción en España llevó al banco a caer en el infierno reputacional de 2012 a 2015. La labor del equipo de Goirigolzarri ha tardado en dar frutos, pero su gestión desde los principios ya empieza a ser reconocida: en 2016 vuelve al grupo de las 100 compañías con mejor reputación, en el puesto número 79, y en 2017 sube nueve puestos hasta ocupar el 70º. En 2018, libre ya de la hipoteca reputacional de tarjetas black, preferentes, salida a Bolsa, etc., Bankia se situará seguro mucho más arriba. Diría que por encima del puesto 50º, aunque esto es un puro brindis al sol. ¿Lo veremos…?

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