"¡Horror! El presidente quiere tener una cuenta de Twitter. Tenéis que hacernos un informe sobre los riesgos que correría, para que se le quiten las ganas". Esta petición la recibimos hace tiempo en Goodwill de una empresa del IBEX 35. Y aunque suene torpe era acertada: aquel hombre era un peligro con patas si llegaba a tener un móvil desde el que publicar tuits y responder a críticas a su empresa, pues la empresa era delicada y él, un ser que no aceptaba nunca críticas de nadie. Si se hubiera abierto la cuenta, habrían salido a crisis de reputación casi diaria…

Hace un año, dos de cada tres presidentes o CEOs del IBEX 35 no tenían Twitter ni Linkedin, según un informe de Estudio de Comunicación. La cifra es penosa y refleja un desprecio por la transparencia y por lo digital más propio de dinosaurios que de directivos de empresas punteras. Ana Botín, presidenta del Banco Santander, era uno de esos directivos ausentes de la web social… hasta el miércoles, que debutó en la red social del pajarito con este tuit:

Hello, Hola, Bom dia#myfirstTweet

— Ana Botín (@AnaBotin) February 7, 2018

Al tuit inicial siguieron otros muy bien escritos en los que explicó que tuiteará en español y en inglés y que hablará de educación, banca, el poder transformador de lo digital e incluso yoga o té. Me consta que la presidenta del Santander está bien asesorada y se nota en su impecable debut. Pero la clave del futuro de su cuenta no está en su equipo sino en si ella se cree de verdad Twitter y se mete cada día con sus deditos a compartir temas profesionales y hasta personales.

Ese es el consejo que le daba justo una experta en comunicación y finanzas, la directora de comunicación de Bankia, Amalia Blanco, que es un ejemplazo de directiva que entiende y disfruta de Twitter:

Me alegro mucho @AnaBotin . Espero que no lo dejes todo en manos de terceros (si lo haces, se notará). Para mi el ejemplo a seguir es el de @ahuertasmejias , presidente de @MAPFRE . El más auténtico de los altos directivos https://t.co/1FydooyVBM

— Amalia Blanco ❤️🤍❤️ (@AmaliaBlanco2) February 8, 2018

Además de Antonio Huertas, hay otros directivos que están en Twitter con voz propia y no como meros altavoces de sus empresas. Es el caso de José María Álvarez-Pallete -tuitero desde mucho antes de presidir Telefónica-, de José María Entrecanales (aunque pelín insistente con contenidos de Acciona), o el de Ana María Llopis, presidenta de Día, que fue una pionera desde hace una década pateando el mundo bloguero y conociendo a todos los que influyen en la Red.

La decisión de Ana Botín de abrirse a escuchar y a aprender, como ella misma subraya en un tuit, es muy buena para todas las grandes empresas por varias razones: mete presión a otros CEOs y presidentes para que sigan su camino, es un ejemplo para que el resto de directivos del Santander se pongan las pilas y supone también un incentivo para cualquier otra compañía por la visibilidad que tendrá por ser la número uno del mayor banco español y uno de los mayores del mundo.

¿Cuál es el reto para ella y para su equipo? Que la cuenta no sea alimentada por ellos sino por ella. Si el Twitter de Ana Botín es un compendio de perfectos contenidos administrados por un community manager, será un fracaso. Lo pequeño es lo que marcará la diferencia: si la presidenta del Santander comparte lo mal que se ha atado un día los zapatos, lo bonito que está el árbol de delante de su ventana en primavera, lo bien que se siente al hacer yoga o cómo ha disfrutado de una película, su banco se beneficiará de la humanidad de su primera ejecutiva. Si todo ese contenido se publica pero no es ella quien lo escribe ni quien lo siente, la oportunidad se podría convertir en crisis de reputación. Más vale tuitear poco pero de verdad que hacerlo de forma impostada. Lo imperfecto te hace humano y, por extensión, hace más creíble a la institución que representas.

Los asesores de Ana Botín, sus cercanos y sus homólogos 2.0 tienen la clave. Si a través de ellos, la presidenta del Santander aprende y entiende el valor de lo auténtico, triunfará. Son sus cercanos quienes pueden influirle para que Ana Botín pase a ser una persona que tiña de calidez la marca del banco que dirige. Si lo consigue, subirá la reputación digital del Santander, y hasta podría repercutir en la cuenta de resultados del banco.