"Que la realidad no te estropee una buena noticia"

Esa era la máxima del mal periodismo que aprendimos en la facultad y, por desgracia, los tiempos digitales han convertido ese aforismo en verdad demasiadas veces. Si eres periodista y a tu redacción llega una noticia que provocará curiosidad y los ansiados clics de miles de lectores, ¿para qué te vas a molestar en comprobar si es cierta o te están metiendo un golazo…? Si lo importante es que dé clics, ¿no? Cada día más los medios dan como noticia estudios vacíos, chismes que suenan bien y supuestos datos sin comprobar una sola vez si detrás hay humo. Esta parece ser otra de esas historias…

El marketing de influencers es una tendencia creciente y además tiene mucha fuerza como generador de polémica, porque entre la influencia real hay también burbuja, trampas y prácticas sucias al calor de los cada vez más suculentos presupuestos de las marcas dedicados a Instagram y las demás redes. Hace algunas semanas, decenas de medios difundieron como noticia lo siguiente: "Crean el primer influencer virtual español".

Qué decía la noticia sobre el primer ciberinfluencer español

En el texto, replicado de forma idéntica por todos los medios a raíz de una nota de Servimedia, se explicaba que la creación era obra de la agencia especializada en marketing de influencers H2H (Human to Human), como "un experimento para comprobar si este tipo de prescriptores son capaces de generar relaciones con sus seguidores como lo hacen los influencers de carne y hueso". Esto era lo que contaban:

En septiembre de 2018, la agencia de influencer marketing H2H decidió iniciar un proyecto de investigación para poner a prueba a este nuevo tipo de prescriptores digitales y su capacidad para conectar con sus seguidores. De este proyecto ha surgido David, el primer ciberinfluencer español.

El equipo de H2H comenzó a dar forma al perfil de David, construyendo una historia inspiradora y atractiva para captar nuevos seguidores. Con la ayuda de tecnologías de realidad virtual, bancos de imágenes libres de derechos y programas de edición fotográfica, el joven avatar se lanzó a la conquista del mundo con su cámara de fotos.

"David tiene más 'engagement' que cuentas de influencers reales"

También decían que "durante los últimos meses, David ha logrado reunir una comunidad muy numerosa, más de 20.000 seguidores de todo el mundo, registrando unos niveles de 'engagement' muy por encima de lo habitual en cuentas con volúmenes similares. David recibe cada día decenas de comentarios y mensajes directos pidiéndole consejo sobre alojamientos, rutas por el sudeste asiático, fotografía o simplemente para tener una conversación con él".

¿Es posible que influya más un robot que un humano…?

Las personas tendemos a confiar en la opinión de nuestros iguales -otras personas- y mucho menos en la de marcas. Que confiemos en un avatar virtual creado por una empresa suena de entrada poco creíble, pero pensé: hay personas raras, igual alguno prefiere pedir consejo de alojamiento sobre un destino antes a un muñeco que a alguien que ha estado de verdad allí. Y la afirmación de la agencia era rotunda: "David recibe cada día decenas de comentarios y mensajes directos". Así que fui a comprobarlo y, como muestro más abajo, pese a que tiene 21.000 seguidores, apenas recibe unos dos comentarios de media por publicación (y en muchas, ninguno).

Y la noticia concluía con la opinión de Luis Díaz, CEO de H2H: “los influencers virtuales definitivamente han llegado para quedarse, lo que vemos hoy es solamente la punta del iceberg”; “el principal atractivo de los influencers generados por ordenador de cara a las marcas es algo más pragmático: los ciberinfluencers permiten a las marcas recuperar el control en el mensaje que transmiten”.

Me quedé mirando el artículo como las vacas al tren y me hice muchas preguntas: ¿Desde cuándo a una marca le interesa más tener como embajador a alguien inexistente que a alguien con prestigio? ¿Qué fuerza tiene eso sobre su público? ¿No tendrá más influencia que una persona con credibilidad sea el prescriptor de esa marca? ¿Será verdad que, como dicen sus creadores, David ha logrado unos niveles de 'engagement' "muy por encima de lo habitual en cuentas con volúmenes similares"? Aparqué mi escepticismo y me puse a analizar. Esto es lo que descubrí…

Tres buenas herramientas para detectar si hay compra de seguidores en Instagram: IG Audit, FakeCheck y HypeAuditor

Lo primero que hice es analizar el perfil del monigote virtual con varias herramientas que te dan pistas de si puede haber en esa cuenta alguna actividad irregular encaminada a la compra de seguidores falsos. Ninguna de las tres es infalible por muchos motivos que no caben en este post, pero todas juntas sí suelen dar muy buenas pistas de si algo huele a podrido en Dinamarca…

igaudit.io, una herramienta que descubre cuántos seguidores falsos tiene una cuenta de Instagram

Esto es lo que IG Audit dice sobre la cuenta de @backpackingdavid:

¿Solo tiene un 37% de seguidores reales? ¿Y más del 60% son falsos? Bueno, eso es una estimación. Pero ninguna herramienta es perfecta porque además hacen sus cálculos cogiendo una muestra representativa de la información y no el total de seguidores (si no, no podrían darte un análisis en segundos, como hacen). Pero sí, sirven para hacerte idea de si una cuenta es sospechosa de tener un porcentaje alto de seguidores comprados, como podría ser el caso.

FakeCheck: una app que mide el 'engagement' en Instagram

En la herramienta FakeCheck reviso cuál es el nivel de interacción (o engagement):

Los 'Me gusta' triplican lo esperado en una cuenta con esos seguidores (1.748 de media); sin embargo, tiene solo 2 comentarios de media por cada publicación en lugar de los 41 que suelen tener cuentas con 21.000 seguidores, una cifra extrañamente baja. Sorprende porque cuando sus creadores decían que "David recibe cada día decenas de comentarios", uno espera que sus fotos sean un no parar de conversaciones cruzadas. El caso es que la media por foto es de 2, y muchas de ellas no tienen ni un solo comentario; he ido a ver aquellas que tienen más de 3 y este es el nivel de la conversación:

Sí, son diálogos profundos. Se parecen, de hecho, a los que suelen producir los robots cuando compras comentarios (emoticonos, "cool shot", "nice picture"…).

Primer influencer virtual: sus 'Me gusta' triplican la cifra de sus homólogos

Como dicen los padres de la criatura, @Backpackingdavid tiene un engagement mucho más alto que la media de cuentas del mismo número de seguidores. En eso sí hay que darles la razón. Lo curioso es que cuando miras en detalle cuántos 'likes' tiene cada foto, pasa algo alucinante: la mayoría de ellas tienen casi exactamente el mismo número de likes: entre 1.575 y 1.580:

No me digas que no tiene arte que todas las fotos tengan 1.580 'likes': te reto a que consigas tú, en tu cuenta de Instagram, que justo el mismo número de tus seguidores se pongan de acuerdo para dar el mismo número de veces al corazoncito cada vez que subes una foto. Ni con un tiralíneas lo consigues. O es una casualidad milagrosa o solo se me ocurre que alguien le compre siempre el mismo número de 'Me gustas' al muñeco. ¡Ah! Hay una foto que tiene el triple de 'likes' que las demás, la del personaje haciendo yoga. ¿Por qué? Era la más reciente cuando salió la noticia en todos los medios, así que la mayoría de esos 'likes' son de personas reales que pincharon para ver la cuenta y dieron al corazoncito en la última foto.

HypeAuditor: la herramienta más completa para detectar compra de seguidores falsos

La herramienta HypeAuditor estima (aquí, su informe completo), que solo 10.500 seguidores son reales (la mitad), y advierte de que detecta "patrones de seguimiento masivo y crecimiento anormal", lo que -unido al bajísimo número de comentarios- lleva a la herramienta de análisis a concluir que "la audiencia puede no ser auténtica".

Gracias a esta herramienta podemos saber de dónde son los seguidores de @backpackingdavid, el primer influencer virtual de España:

Más de 5.200 de sus seguidores (el 25%) son brasileños, pese a que el avatar no publica nada en ese idioma y no le han creado ni una sola foto localizada en Brasil; mientras que Turquía, Irán, India e Indonesia son los países en los que más seguidores tiene. Entre esos cinco países suman el 64% de su audiencia.

Ahora te sigo, ahora te dejo de seguir: el viejo sistema de seguimiento masivo para comprar seguidores

Una de las formas más típicas de compra de seguidores en cualquier red social es la de los servicios de seguimiento masivo. Ya te conté cómo funcionan cuando expliqué cómo habían crecido de forma anormal las cuentas de Twitter de estos dos políticos, a los que claramente se les fue la mano con la maquinita. Ambos tenían más seguidores que el Papa de Roma pese a ser uno alcalde de un pueblo minúsculo y otro, un sencillo concejal de Alicante. El concejal optó por el silencio mientras que el alcalde se hizo el ofendido y amenazó públicamente con demandarme (no me llegó nunca nada del juzgado, deben de andar preparando los papeles…).

El sistema consiste en que compras un número de seguidores determinado y los robots siguen a miles de personas desde tu cuenta. Una vez que parte de los seguidos te siguen de vuelta, el robot deja de seguir a todas las cuentas que no te han correspondido. Y así, vuelve la burra al trigo las veces que necesite hasta completar el número de seguidores por el que pagaste. Y eso produce unos picos extrañísimos en las gráficas de seguidores y seguidos a lo largo del tiempo. Algo así refleja HypeAuditor con @backpackingdavid:

Lo primero que llama la atención es que, según HypeAuditor, ha perdido 765 seguidores (el 4% de su audiencia) en las últimas 4 semanas, como si al haber salido ya la noticia en medios hubieran dejado de cuidar al muñeco. Pero lo más llamativo son los picos de sierra que suelen caracterizar esa forma de seguir masiva, práctica que tanto Instagram como Twitter tienen prohibida en sus términos de uso.

Los seguidores del influencer virtual de H2H crecen como la espuma o desaparecen por arte de magia

Como se ve en la gráfica de seguidores, la cuenta del influencer virtual ganó más de 5.000 seguidores -cuando solo tenía 2.531- en un solo día. ¿Pasar de 2.531 a 7.645 en 24 horas? Parece rarro rarro. Y solo una semana después, pierde de golpe casi 2.500 seguidores, que decidieron todos el mismo día que no querían seguir esa cuenta:

El influencer virtual sigue y deja de seguir a más de 1.000 personas de golpe

Termino el análisis con estos gráficos que muestran cómo al influencer le hacen seguir y dejar de seguir a cientos de personas de un día para otro, en una conducta que parece muy propia de un robot aunque puede que esté dirigida por algún humano:

Los influencers virtuales sí funcionan en algunos casos sueltos

Como se desprende del análisis, el primer influencer virtual español no es un ejemplo de influencia ni de transparencia. Más bien lo es de influencer falso o falsefluencer. Es cierto que los influencers virtuales han empezado a despuntar en algún país y hay casos como el de Lil Miquela, con más de 1.5 millones de seguidores. Son ejemplos curiosos pero la influencia, en Internet y en el mundo offline, la tienen las personas a las que creemos. ¿Y las marcas? Sí, como las organizaciones políticas o los medios de comunicación o las ONG: su credibilidad es decreciente hace tiempo pero pueden conformar la opinión pública e influyen, claro.

En todo caso, la influencia que las marcas buscan por medio de embajadores, se consigue mucho más con personas anónimas o famosas que tengan impacto real en sus comunidades, que arrastren con su contenido a sus seguidores. Personas que sean cercanas, creíbles y dignas de confianza.

¿Quién ha creado este primer influencer virtual chusquero?

David (@backpackingdavid) es un experimento de investigación de H2H Human to Human, la misma agencia que en su día ya hizo un interesante ejercicio de engaño -del que, entonces sí, avisaron al publicarlo-. Crearon una influencer de la nada, contratando a una actriz a la que le hicieron una cuenta de Instagram y le compraron miles de seguidores. La intención era muy buena y la ejecución fue brillante: querían ver si las marcas se tiraban en plancha a proponerle acciones pagadas y a regalarle productos, como hicieron. Tienes el experimento resumido en este vídeo. Se mostraban así después como la agencia capaz de solucionar estos riesgos gracias a su tecnología y su concienzudo análisis de datos.

¿Qué hay de diferente en este caso? Esta vez la agencia anunció que había creado el primer influencer virtual y que este tal David tiene más influencia que muchos influencers reales, cosa que no parece cierta. Y usan su supuesto engaño para  abogar por estos ciberinfluencers como una ideaza para que las marcas no estén expuestas a que un influencer real les cree una crisis de reputación por decir cosas que incomoden al patrocinador. Según Luis Díaz (H2H), “el principal atractivo de los influencers generados por ordenador de cara a las marcas es algo más pragmático: los ciberinfluencers permiten a las marcas recuperar el control en el mensaje que transmiten”.

Ahondan así en un dolor de los directivos que contratan marketing de influencia: el riesgo de que, por una mala selección del prescriptor o por una conducta inesperada de este, la acción de marketing se vea empañada por una crisis, como le pasó a Nestlè con JPelirrojo cuando se burló de la muerte de una persona. ¿Qué busca la agencia con ello? Supongo que situarse como expertos en darles a las marcas la influencia sin riesgo, algo que es una entelequia, como un rosal sin espinas ;).

El marketing de influencers necesita transparencia

Hace más de 10 años que he venido haciendo acciones de marketing de influencia desde Goodwill, mi agencia -que dejé hace unos meses para dedicarme a otros retos-, cuando ni siquiera se llamaban influencers. He aprendido mucho también en mis 11 años como bloguero y, sobre todo, he hecho un máster en marketing de influencers en el último año, en que me he sumergido hasta las orejas en aprender de acciones de grandes empresas, herramientas, etc., para crear un programa digital propio de marketing de influencers.

No estoy en posesión de ninguna verdad, y menos en este terreno tan efervescente. Pero sí tengo algo muy claro: los influencers empiezan a tener mala imagen entre parte de la sociedad por culpa de la superficialidad de algunos y de las trampas de los que compran seguidores falsos. En el marketing de influencia hace falta ética y transparencia precisamente para que el bluf no acabe comiéndose una tendencia buena y creciente, que es una herramienta poderosísima y fantástica para las marcas. Además, los buenos influenciadores pueden ser un genial aliado que ayude a las pymes a vender más y ganar reputación.

La publicidad digital se ha ido muriendo por abusar de ella, por atosigar al usuario y por permitir que el fraude provoque miles de millones de pérdidas en visualizaciones falsas. Uno de cada tres usuarios utiliza adblockers para no ver anuncios porque se hartó. En el marketing de influencia se empiezan a repetir conductas que, si no se cambian por transparencia, irán ensuciando a los influencers y a las marcas que los usan como prescriptores. De la falta de diligencia de los medios al no comprobar muchas de las noticias, ya si eso hablamos otro día ;).