Crisis de reputación: Renfe transforma una gran idea en un absurdo viaje al pasado

¿Recuerdas esas escenas de personas pisando la cabeza al de al lado en el comienzo de las rebajas para ser quien llegue primero a comprar una oferta?

La imagen se ve cada año menos pero Renfe quiere devolvernos al pasado por medio de una acción pensada con los pies. El ser humano tropieza dos veces con la misma piedra; Renfe lo hace desde hace tres meses una vez cada mes, y no tiene pinta de estar aprendiendo nada con la desastrosa experiencia.

Todo empezó con una idea buena mal ejecutada: por el 25 aniversario del AVE, Renfe rebaja cada día 25 de mes -hasta diciembre- 25.000 billetes a 25 euros a los primeros que los compren. ¿El problema? Que han decidido hacerlo a través de su web, que ha sido siempre un dolor de muelas para el comprador, y que se colapsa cada vez que llegan las 00h del día 25 de un mes.

En el primero yo fui uno de los 25.000 afortunados en hacerme con billetes a 25 euros (compré dos plazas de ida y vuelta para el AVE Madrid-Sevilla, un ahorro fantástico). ¿Cómo lo hice sin ser ingeniero de la NASA? Me costó estar recargando la página de www.renfe.com desde las 00h hasta las 1,15am…y nones. Me acosté con el ordenador debajo de la cama y amanecí a las 7am. Sin duchar, luché por ello 10 minutos más y, en un golpe de suerte, conseguí hacerme con el preciado regalo. O sea, que los unicornios azules quizá no existan pero las plazas a 25 euros sí. Doy fe. Eso sí: invertí una hora y media de mi tiempo. Penoso…aunque al menos no lo perdí, como los cientos de miles que hicieron lo mismo y se fueron de vacío.

Ayer sábado era el tercer día 25 con promo. De nada le sirvió a Renfe que en los dos anteriores les llovieran decenas de miles de críticas y acusaciones de estafa por parte de todos los clientes frustrados que perdieron horas en pegarse de puñetazos contra su página. Como muchos, a las 12 de la noche me puse a recargar su web como si no hubiera un mañana:

Nunca una promo hizo tanto daño a la reputación de una empresa como la de Renfe con los billetes a 25€. Frustran a miles de personas… pic.twitter.com/vouhiaV7pt

— Pablo Herreros (@PabloHerreros) June 24, 2017

A las 00h 54′, la compañía publicó con un orgullo difícil de entender las cifras que demuestran el tortazo inmenso para su reputación:

A las 00:54 horas se han registrado: 3,4 millones de páginas, 38.000 consultas por minuto y, en total, 2,1 millones de consultas de trenes.

— Renfe (@Renfe) June 24, 2017

Hablan de 3,4 millones de páginas como si fuera un éxito. ¡3,4 millones de pulsaciones frustradas para que se cargase una búsqueda de billetes! Mientras veía una película en el sofá, con el rabillo del ojo y una mano le daba a recargar la web en el ordenador. Y cuando parecía que funcionaba, parábamos la peli y caíamos en la trampa de intentar cerrar la compra (que siempre daba error en algún punto). Y así pasamos cientos de miles de españoles la hora. A la 1am, la empresa sacó su tuit de amarga victoria, que al menos nos hizo a los atrapados por las teclas dejar de perder el tiempo:

PLAZAS AGOTADAS
En 54 minutos se han vendido 25.900 billetes. pic.twitter.com/X5yWgiWgsd

— Renfe (@Renfe) June 24, 2017

¿Cuál es el error de esta promoción? Pues todo. Básicamente, que Renfe ha convertido un homenaje a sus clientes para celebrar el 25 aniversario del AVE en una tortura por la que cientos de miles de españoles maldicen su marca con toda la razón.

¿No es justo el sistema? No, porque es pura aleatoria: si haces clic cuando se cruza Venus con Saturno y a la vez levantas el portátil mirando a la Meca, mientras con el pie izquierdo te rascas el lóbulo de la oreja derecha, entonces puede que te funcione y consigas milagrosamente un billete (así lo hice yo el primer mes ;). Pero gana el que tiene suerte porque los demás, aunque estén intentándolo desde el primer segundo del día 25, pueden pasar una hora sin ver los horarios (porque la web está siempre colapsada).

Esto podría haber pasado el primer mes. O el segundo. El error es que, sabiéndolo, permites que pase una tercera vez. Entonces es que te da todo igual: tus clientes, tu empresa, la crisis de imagen para la compañía y si la web revienta o si a Renfe la odia medio país. Porque la crisis de reputación para Renfe ha sido idéntica desde el 25 de abril, con el agravante de que cada mes ha habido más personas insultando a la marca y acordándose con cariño de los familiares de quien creó la promoción. Lanzas una promoción genial para que tus clientes se sientan agradecidos y el 99,9% se sienten estafados, engañados o utilizados. El tiro por la culata.

¿Cuál es la solución? Fácil: en lugar de hacer que la suerte dependa de si te carga o no la web, fíalo a un sorteo puro y real: que los clientes se apunten a la promoción y no dediquen más que unos segundos a rellenar un formulario con sus datos. Usas un software que haga el sorteo y le envías una carta a los 25.000 agraciados, que con ese cupón de descuento pueden comprar sus billetes a 25 euros.

Así, nadie pierde horas de su tiempo en una cola virtual que recuerda a lo peor de las rebajas y que te hace viajar al salvaje Oeste. Todo el que se ve como tonto delante de la web durante horas une mentalmente a Renfe con la prehistoria y se va frustrado y con la imagen de que la compañía de transportes está más cerca de las diligencias del far West y de los trenes de vapor que del futuro y la alta velocidad.

Si lo hiciera así, la empresa evitaría una crisis de reputación mensual absurda y ganaría algo aún más interesante: si nos piden el email para participar, Renfe conseguiría reunir la mayor base de datos de viajeros de España, algo valiosísimo para enviarnos información de futuras promociones. De nada ;).