Crisis de comunicación online: el caso de los helados D’Onofrio

graciasperuCuenta en esta entrada Enrique Dans la curiosa crisis de imagen de los helados D’Onofrio, marca número uno en Perú. Muy resumido, Enrique lo explica así:

Lanzan una promoción denominada “Gracias Perú” consistente en poner todos los productos de la compañía que se venden en los triciclos de los heladeros a un precio de un sol (unos 24 céntimos de euro) durante dos días, viernes 27 y sábado 28 de Marzo. Para lanzar la promoción, utilizan fundamentalmente Internet: mensajes de correo electrónico en cadena, y promoción en su página web. Sin embargo, parece que la compañía deja “algunos cabos sueltos” en la comunicación de la promoción a lo largo de su cadena de distribución, lo que provoca que numerosos heladeros se nieguen a vender los helados a ese precio, sirvan únicamente los helados de precios más baratos, o pretendan obligar al cliente a adquirir dos helados para hacer uso de la oferta.

Las consecuencias detalladas de la crisis que se genera alrededor de la marca las tenéis en la entrada. En definitiva, se generan miles de mensajes negativos contra la marca en internet, noticias, e incluso reclamaciones ante el organismo equivalente a nuestro departamento de Consumo. De todo lo sucedido, me llama la atención el giro tan dramático para la imagen de la empresa D’Onofrio de una acción que diseñaron precisamente para congraciarse con sus clientes y venderles por dos días a un precio casi simbólico sus productos.

En lugar de agradecer la iniciativa del semi-regalo, los clientes saltan en tromba contra la empresa porque ésta cometió fallos durante la promoción. Y esto me lleva a pensar que en internet, el nivel de exigencia del consumidor es elevadísimo. En definitiva, internet ha hecho que seamos tan exigentes, que utilizar la red se convierte para las empresas en arma de doble filo: éstas tienen que asumir que si buscan multiplicar hasta el infinito la promoción gratuita de su mensaje positivo, también se exponen a que si algo falla -como en este caso-, las críticas también se multiplicarán sin límite.

Así, por una mala gestión de lo offline -la comunicación, la relación y el incentivo a los heladeros-, toda la campaña se les vuelve en contra de su imagen, y se convierten en noticia negativa. Salta a la vista el altísimo nivel de daño de la crisis cuando la empresa D’Onofrio, desde su propia web, acusa abiertamente a los heladeros -“lamentamos que existan heladeros que hayan querido aprovecharse de esta promoción“-, en un movimiento aparentemente suicida. Muy segura tiene que estar la marca si se permite el increíble lujo de echar a los clientes contra su propia red de ventas, ¿no os parece?. Signo inequívoco de que ahora sí que están en el centro de la polémica, y de que pretenden

En definitiva, me parece muy llamativo el caso que, aun desde la lejanía y mi desconocimiento del país, parece que puede pasarle factura a la empresa afectada. Lo gracioso es que, si siempre criticamos a empresas que desprecian internet o a los internautas, o no utilizan adecuadamente este medio para acercarse a sus clientes, en el caso de D’Onofrio se trata de una crisis de imagen surgida de una acción en una empresa con todo el deseo de agradar. Es curioso ver cómo se les va de las manos por completo una acción que pretendía simplemente celebrar su éxito con sus clientes y utilizar los nuevos medios para que todo el mundo pudiera beneficiarse de esos precios simbólicos.

La gran pregunta es: toda la notoriedad generada a raíz del patinazo, que será altísima en Perú, ¿se les volverá en contra? ¿Saldrán fortalecidos los heladeros? ¿Se generará una corriente negativa hacia la marca D’Onofrio? A simple vista y sin tener ni idea del tema, me parece que están obligados a repetir la promoción gastándose mucho dinero en regalarles los helados a los usuarios y en pagar a los heladeros por hacer las paces y servir de red de distribución de esos hipotéticos helados de regalo. ¿Cómo lo ves?

Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar el mejor curso digital del mercado para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

5 comentarios

  • Bitacoras.commarzo 31 2009 at 2:16 pm

    Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Cuenta en esta entrada Enrique Dans la curiosa crisis de imagen de los helados D?Onofrio, marca número uno en Perú. Muy resumido, Enrique lo explica así: Lanzan una promoción denominada ?Gracias Perú? consistente en poner …

  • Juan Manuelabril 1 2009 at 7:37 am

    Fantástico artículo y en mi opinión acertado diagnótico, sin la red de ventas no somos nada eso está claro.

  • Charoabril 1 2009 at 10:12 am

    Excelente artículo …yo vivo en Bilbo pero nací en Lma y ya estaba enterada de tan “genial” poromoción y de sus desastrosos resultados…se les fue de las manos .

  • Patriciaabril 1 2009 at 10:07 pm

    Parece mentira que algo – en apariencia- tan insignificante, como una promoción de helados, pueda generar una crisis de tales magnitudes. Ah, el milagrao de la comunicación online

  • Tercera Opiniónabril 7 2009 at 11:58 pm

    Hola,
    aprovecho que paso por aquí para agradecerte todos y cada uno de los comentarios que has puesto durante este tiempo en mi blog.

    Como sé que ese pequeño rincón que mantengo domingo a domingo es más vuestro que mío, ha creado una sección con un listado de todos los bloggers que soléis participar en Tercera Opinión.

    http://www.terceraopinion.net/blogs-interesantes/

    De esta forma cualquiera que entre podrá, desde ahí, visitar también vuestros blogs.

    Muchas gracias por tu tiempo.
    Un abrazo.

    Eloy.

  • Añadir comentario