Periodistas, futbolistas, abogados, cantantes, famosos… ahora Hacienda irá por los influencers

Aún hay muchos profesionales famosos lamiéndose las heridas, y ahora se abre otra veta para Hacienda. Durante los últimos años, pareciera como si cada temporada la Agencia Tributaria hubiese elegido una profesión a la que acorralar, un colectivo al que perseguir en público y olisquear fiscalmente hasta por detrás de las orejas. Un año fueron los periodistas famosos y presentadores de radio y televisión; otro, los futbolistas de postín, que desfilaban con más garbo por los juzgados que si estuvieran en la pasarela de moda de Milán… También los abogados -famosos y desconocidos- tuvieron sus noches de desvelo al verse escrutados con la lupa todopoderosa de Hacienda. Hoy las palabras mágicas son: fiscalidad de los influencers.

Sí, ahora, les tocará a los ‘influencers’, aunque esto es un secreto. Si lo eres, agárrate, que vienen curvas ;).

“¿Cómo? ¿Que tengo que pagar a Hacienda por este coche…? ¡Pero si no es mío… es de la marca, que me lo ha dejado!”

La persona que me decía perpleja esto hace unos días, usa un coche que le presta una conocida marca. Desde hace un año, es su único coche. Es una ‘influencer’, y no se quería escaquear de pagar impuestos. De hecho, no se oculta: ha publicado bastantes fotos de sí misma en ese coche y ha mencionado a la marca, e incluso en sus redes sociales dice que es una colaboración publicitaria. Pero no es consciente de que por recibir a cambio un préstamo, debe tributar.

A la pobre se le atragantó el café cuando se lo expliqué, supongo que porque cayó en que además debe tributar por muchos otros productos y servicios que las marcas le dan a cambio de publicitarlas ante sus cientos de miles de seguidores en su blog, Instagram, Facebook, y en su canal de Youtube. Desde 2018, la Agencia Tributaria considera que la promoción de regalos en redes sociales por parte de influencers es una actividad económica ejercida con continuidad y por cuenta propia. Por tanto, deben tributar como cualquiera, claro.

¿Cómo debe tributar un influencer por un préstamo de marcas?

Este olvido de esta influencer a la que aludo, que parece un caso suelto, es la norma en todos los influenciadores a los que he tratado durante años, sobre todo durante este último, en el que me he dejado el alma en preparar un curso digital de cómo hacer marketing con ‘influencers’. Al profundizar tanto en marcas anunciantes e influyentes, he comprobado que el 80% no se dan cuenta de que cualquier entrega de un bien supone, ante la ley, una retribución en especie (a no ser que se lo dejen solo para probarlo). Si es un bolso de 150 euros, te pasará como cuando le dejas 200 euros a tu hermano mediante una transferencia: la Agencia Tributaria no te va a poner las esposas por algo tan insignificante, sería absurdo.

Pero si hablamos de un viaje que cuesta 5.000 € o de utilizar un coche de 70.000 €, la cosa cambia. ¿Qué dice la ley? Como explica Silvia Ruiz, de Écija Abogados, quienes me han asesorado en la parte jurídica del curso, “si la compensación se realiza en forma de regalo, su entrega constituye una renta en especie sujeta a tributación para ambas partes por el valor de mercado del producto”. Asimismo, la marca puede deducirse esa retribución como gasto, claro.

¿Qué fiscalidad tienen los influencers? Un influenciador que recibe un coche en préstamo, debe pagar por él

La fiscalidad de los influencers: ¿Cómo se traduce esto de que el ‘influencer’ tribute por ese préstamo? La ley establece que se debe tributar como ganancia el 20% anual del valor del bien si lo que te prestan es un coche. Así, si una marca de coches presta a un influyente uno de sus modelos, cuyo precio es de 50.000 euros, el influyente debe declarar haber ganado 10.000€ ese año por medio del uso del coche (el 20% de su valor), y en consecuencia, tendrá que pagar una cantidad que arrancará en unos 2.000€ (suponiendo que su tipo impositivo fuera del 20%), y subirá hasta el tipo que tenga esa persona en concreto con arreglo a sus ingresos anuales.

Y si el ‘influencer’ mantiene el uso de ese coche tres años, se entiende que sigue recibiendo esa ganancia en especie durante esos tres años, en los que tributará de igual forma cada año (según el artículo 43 de la Ley del IRPF). Visto así, no está mal: pagar 2.000 euros por disfrutar un año entero de un cochazo de 50.000, pero ¿se hace…?

¿Qué fiscalidad tienen los regalos de marcas a los influencers? ¿Y si la marca le paga al influencer un viaje a las islas Maldivas?

Seguro que te has tirado de los pelos cientos de veces al ver a influyentes que lucen sus cuerpos torneados al sol en paraísos desde sus perfiles de Instagram. Te habrás ido a dormir pensando: “¡pobre de mí, que lo más a lo que aspiro es a irme a mi pueblo en Semana Santa… y estos privilegiados se pegan un viaje al Caribe o a las Maldivas, semana sí, semana también!”.

Si te consuela el mal ajeno, tengo un cotilleo para ti: en estos viajes pasa lo mismo; si el hotel, avión y comidas a todo trapo para el ‘instagramer’ cuestan 5.000 €, el influyente tiene que declarar esos 5.000 € como ingresos, y tributar con arreglo a ello. Y las empresas deben practicar retenciones e ingresos a cuenta de lo que pagan a los influencers. Y esto, ¿se hace…? Hasta ahora no sé de nadie que lo haya hecho pero es como los tréboles de cuatro hojas: sí existen ;).

¿Y las marcas, tampoco saben que deben cumplir la ley y pagar por los préstamos de producto a influencers?

Sí, alguien en las marcas lo sabe, pero no siempre llegan a hablar entre sí quienes conocen la ley y quienes hacen acciones con influencers. O sea, el departamento de marketing o de comunicación cierra el acuerdo con el ‘influencer’ y el departamento jurídico no llega a supervisar los detalles del préstamo de productos o servicios. Las razones son múltiples, y se resumen en que es más fácil y menos trabajoso para todos, y en una frase mágica que algunos sueltan con aplastante seguridad: “nunca nos han dicho nada por este tema, no creo que nos digan nada ahora”. Bien, pues ese “ahora” ha llegado… las marcas deben cuidar la fiscalidad de los influencers.

Si haces acciones de marketing y publicidad con influencers, es el momento de prepararte para que todo esté bien con la Agencia Tributaria

Si eres responsable de marketing o comunicación en una organización, y realizas acciones con ‘influencers’, envía este artículo a tus asesores legales externos o a tu departamento jurídico, y empieza a dormir bien por las noches sabiendo que desde mañana haréis las cosas bien. Siento si al leerme piensas que ‘he despertado a la bicha’. Míralo al revés: el que avisa es avisador. De nada ;).

Aprovecha y ponte al día antes de que tu marca salga en los medios o que tu nombre como ‘influencer’ quede hundido, pues si apareces mencionado en una sola noticia, tu marca se vuelve tóxica por un tiempo, y del escándalo no te libraría ni un ejército de ‘community managers’ ni el mismísimo Señor Lobo de Pulp Fiction.

Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar un curso digital para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

4 comentarios

  • Inmaculadanoviembre 20 2019 at 12:45 pm

    No todo el mundo es conocedor de la definición (utilización, consumo u obtención, para fines particulares, de bienes, derechos o servicios de forma gratuita o por precio inferior al normal de mercado) y consecuencias fiscales de una retribución en especie. Menos aun la fiscalidad de los influencers. Lo digo con conocimiento de causa : me muevo en el mundo de la formación y asesoramiento contable y fiscal.
    Interesantísimo artículo tanto en contenido ( referencias legislativas ) como en la forma ( amena y de fácil comprensión). “Chapeau !”.
    Sin duda debe merecer la pena tu curso digital para desarrollar marketing de influencers con éxito.
    Es un gran nicho de mercado!!!

    • Pablo Herrerosnoviembre 20 2019 at 1:50 pm

      Muchas gracias por los piropos, Inmaculada ;). Y sobre todo, por tu contribución al debate. El tema fiscal es un rollazo -menos para quienes lo vivís como expertos-, y siempre es necesario explicarlo y que nos lo expliquen bien. Porque hay textos de temas fiscales que cuando los lees te sientes incapaz de entenderlos… ¡Un saludo!

  • Marijosenoviembre 23 2019 at 11:51 am

    Un artículo bien interesante, como siempre, hace tiempo que te sigo.
    Lo único me permito aportar, que me ha chirriado, es el tratamiento al principio a Hacienda como los malos y los famosos de diversos tipos e influencers como pobrecitos y casi nuevas víctimas. Todos vivimos en un estado de derecho, más o menos solidario (lo digo por las diferentes aportaciones) y nos gusta tener médicos carreteras educación y tantas otras bicocas que nos guste o no, contribuimos y hemos de contribuir todos. Creo que los medios deben contribuir a no “malificar” a los “buenos”.

    Saludos

    • Pablo Herrerosnoviembre 25 2019 at 9:25 am

      ¡Muchas gracias por el apunte, Marijose! Lo hice así como recurso narrativo, que quedaba muy novelesco lo de que ahora los sabuesos de Hacienda te buscarán por todos sitios. Pero como ves en el enfoque del artículo, mi opinión es exactamente la tuya: que cada palo aguante su vela, claro. Y que paguen como cualquiera. Eso sí: te agradezco el toque porque de hecho eres la segunda persona que me lo dice. Así que cuidaré bien que por hacer un arranque entretenido no parezca que estoy del lado de los que defraudan. Un saludo!

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