Por qué el marketing de influencers duplicará su tamaño cada año… si no nos lo cargamos

¿Por qué el marketing de influencers crecerá mucho y será herramienta estratégica en los próximos años? Por una suma de razones que suponen la tormenta perfecta para la publicidad tradicional… y que invitan a confiar cada vez más en que sean estos nuevos embajadores 2.0 quienes den la cara por las marcas ante el consumidor.

Los anunciantes españoles dedicaron 37 millones de euros al marketing de influencia en 2018, según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2019. Por eso los medios respiran por la herida inmensa y echan pestes de este nuevo agujero del marketing de influencers, que amenaza con hundirlos más en su inagotable crisis. Pero, ¿por qué estoy tan seguro de que el marketing de influencia duplicará su tamaño? Porque todas las demás formas de publicidad pierden su valor a chorros, como te explicaré más abajo.

El mundo digital lleva a que la persona es protagonista y no espectadora, y esto tiene su lado bueno y su lado malo para las marcas. Son las mismas personas que antes veían nuestros anuncios las que ahora no los quieren ver, pero no significa que no quieran nuestras marcas o nuestros productos.

Ha cambiado el contexto y podemos aspirar a influir en ellas, claro, pero de formas distintas. Cada vez más, los usuarios confían en comentarios de otros usuarios y menos en la publicidad: Según el estudio Global Trust in Advertising de Nielsen, el 83% de los consumidores confía en las recomendaciones de amigos y conocidos y el 66% en las publicadas online.

Los clientes no queremos publicidad y solo confiamos en nuestros iguales

Queremos tocar las marcas, pero no sus anuncios sino las personas que trabajan en ellas. E ignoramos la publicidad online. Quítate el gorro de empresa y ponte el de ciudadano, el de consumidor y persona: ¿Cuántos milisegundos tarda tu ojo en ver un banner asesino en una web, localizar la equis y hacer clic en ella para cerrarlo? Los usuarios de internet de hoy podríamos matar en centésimas de segundo a cualquier pistolero del Oeste si la pelea fuera con ratón y no con un revólver…

No queremos que nos bombardeen, y la ‘publi’ offline también nos impacta cada vez menos, comparada con las palabras reales dichas por las empresas a través de sus portavoces, sus empleados en tiendas o por teléfono, sus propios productos y sus redes sociales.

‘Adblockers’: Tres de cada 10 personas ni siquiera reciben los anuncios online

El 31% de los usuarios de internet en España tienen bloqueadores de publicidad, según el estudio de redes sociales de IAB 2018. La cifra coincide con la que da Statista sobre EEUU, un 30,1%. Alemania está en niveles similares (32%), mientras que en Francia los usuarios de ad blockers son algo menos (29%) y un 22% en Reino Unido.

Robots: El 30% de las visualizaciones y visitas a anuncios son falsas

Se calcula que el 30% del tráfico en 2017 fue de robots malos (los buenos son los que, como Google, navegan para saber qué hay e indexar ese contenido). En definitiva, solo un 50% del tráfico es humano, según diversos informes.

En 2018 se descubrió el mayor fraude publicitario hasta la fecha: unos tipos crearon páginas falsas y una red de robots y consiguieron robar 180 millones de dólares de anunciantes. Es tan complejo el mercado de publicidad online que muchas veces una marca no sabe ni dónde se ven sus anuncios ni a qué personas se muestran. De ahí que ir de la mano con influencers, a los que sus seguidores sí escuchan y en quienes confían, es un terreno más seguro en este clima de caída de todo el entorno de la publicidad online. Esa es en parte la fuerza del marketing de influencers.

El marketing de influencers es el puente necesario entre marcas y clientes

Y si nos olvidamos de tecnología y vamos a algo más prosaico, las personas creemos más en las otras personas. Todo va de algo tan humano como la confianza. Solo el 41% de los españoles confían en las instituciones (instituciones públicas, empresas, medios y ONG), según el informe de confianza Edelman (Edelman Trust Barometer). La confianza está en crisis, y eso es porque las instituciones nos lo hemos ganado a pulso. O sea, que hay más personas que desconfían de las instituciones que personas que confíen en ellas.

Ante la pregunta de “¿a quién crees más?”, las personas creen más en otras personas (55%) que en las instituciones (45%). ¿Y quién tiene el índice más alto de credibilidad? Lo has adivinado: un igual, alguien como tú. Los encuestados dan a sus semejantes un índice de credibilidad del 60%, frente al 37% que dan a los CEO o el 29% que otorgan a los representantes de los gobiernos. Con esos datos, el marketing de influencers emerge como un puente que puede pasar por encima de la desconfianza de las personas en empresas e instituciones: el buen influenciador sí tiene el crédito para hablar de marcas, si es el adecuado para su marca.

Como muestra, un botón: la marca Estèe Lauder ha anunciado que ya destina ¡el 75%! de su presupuesto total de marketing a sus miles de acciones de marketing de influencers.

Creemos en los influencers más que en las marcas

A su vez, el 38% considera que los influencers a los que sigue son muy creíbles o bastante creíbles, y otro 44% los considera algo creíbles. Solo el 19% los consideran poco o nada creíbles, según el estudio sobre redes sociales de IAB Spain 2018.

Como ves, todo esto no va en contra de la publicidad, pero sí de lo publicitario: las personas no queremos que nos vendan algo con envoltorios, queremos ser nosotros quienes lo compremos y queremos ver la verdad desnuda. Más transparencia. Es un contexto nuevo en el que la publicidad o todo lo que se perciba como publicitario, en sentido peyorativo, es percibido por quien lo escucha como ‘trasnochado’.

La publicidad es un señor mayor al que nadie escucha

Se ve a la publicidad como ese señor mayor que se viste y actúa ridículo intentando parecer joven para conectar con los chicos de 20 años. En cambio, estamos abiertos a confiar en todos esos mensajes y portadores que no nos están vendiendo nada, esos que nos comunican algo en lo que creen.

Los anunciantes han encontrado en los influyentes de internet unos grandes embajadores para conectar con sus posibles clientes, que los perciben como más cercanos que la publicidad tradicional y confían en sus consejos. El marketing de influencia es una gran herramienta para tu marca y lo será cada vez más.

Los clientes quieren que las marcas les den experiencias

Las marcas tenemos una gran oportunidad: hay un cliente esperándonos, loco porque lo enamoremos y ávido de experiencias que le hagan feliz. Ya no quieren un producto sino vivir algo único que les dé placer, y más si quien se lo presenta es un influyente en quien confían.

Los consumidores son los espectadores de un teatro en el que las empresas ponemos la luz, la música, la palabra y el guion. Tenemos que preocuparnos de que la película que les contemos sea creíble y tenga una historia real detrás.

Si lo hacemos bien y no exprimimos a los influenciadores como quisimos exprimir hasta agotarlos otros formatos, las marcas tendremos en el marketing de influencia un aliado creciente que nos meterá con toda confianza en las casas de nuestros clientes.

Nota: Este artículo lo publiqué originalmente en el blog de ICEMD.

Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar un curso digital para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

Comment 1