¿Adiós a los influencers? Los medios se ponen gafas de sol mientras les llueve a cántaros

Desde que hace poco lancé mi curso Haz marketing de influencers con éxito (disfruta de una clase gratis), muchas personas me envían noticias que predicen el final del marketing de influencia y de los influencers, y me preguntan: “¿Pablo, esto que dicen los medios es cierto?”.

Yo me descojono muero de risa y les explico qué pasa en realidad. Son noticias como estas:

Noticias sobre el fraude de los influencers

El caso es que de tanto que me preguntan, he acabado por ver que quizá sea útil que dé una respuesta pública a tanta patraña que lanzan los medios. Además, es más fácil de entender si se observa quién predice el apocalipsis del marketing de influencers y por qué lo hace. En este vídeo corto me mojo.

¿Han muerto los influencers? Tres razones ocultas por las que los medios predicen el final del marketing de influencers

¿Has visto el vídeo? Bien. Ahora completémoslo con tres datos objetivos:

Estée Lauder y otros grandes anunciantes: “el marketing de influencers es más rentable que la publicidad

  1. En 2018, las marcas invirtieron en España 37 millones de euros en marketing de influencers, según Infoadex. Y apuesto a que la cifra se duplicará en 2019.
  2. ¿Y en el mundo? La inversión en marketing de influencia se estima en torno a los 5.000 millones de dólares en 2018, según varios estudios, y se prevé que alcance los 10.000 millones en 2020. O sea, que crece a un ritmo de más del 50% anual. Para estarse acabando el fenómeno de los influencers, no está mal ;).
  3. Un dato suelto que dice mucho: uno de los mayores anunciantes del planeta, Estée Lauder, anunció hace poco que destina ya el 75% de todo su presupuesto de marketing a acciones con influencers. ¿Son idiotas quienes gestionan esa compañía y sus 24 marcas? ¿O es que se han dado cuenta de que trabajar con embajadores bien elegidos les da mucho más dinero que poner anuncios en medios…?

Nos contesta el presidente de Estée Lauder, Fabrizio Freda:

[las acciones con influencers] son muy rentables porque hemos aprendido mucho mejor cómo enfocar nuestra inversión allí donde está el crecimiento“.

Estée Lauder, L’Oreal… y marcas de todos los sectores apuestan por los influencers

Según Estatista, la cifra que Estée Lauder invirtió en influencer marketing rondó los 900 millones de dólares en 2017 (y será mucho mayor en 2018 y aún más en 2019). ¿Qué tipo de influenciadores usan? Desde grandes estrellas mundiales a microinfluencers de menos de 10.000 seguidores. Lo lógico en una estrategia de una gran marca es usar cada tipo de influyente para un trabajo distinto: el famoso crea tendencia y deseo aspiracional, y el microinfluencer puede entrar a comunicar cosas tan pequeñas como una oferta local de un producto.

Y Estée Lauder no está sola: L’Oreal tiene en cada país decenas de personas en sus equipos solo dedicadas al marketing de influencia. No revelan cifras pero intuyo que deben de estar también invirtiendo una proporción altísima de su presupuesto de marketing en acciones con embajadores.

¿Por qué hacen eso las marcas? ¿Cómo es que no invierten en publicidad en las ediciones digitales de los medios? ¿Es que no se dan cuenta de que los influencers han muerto, según cuentan sin ningún interés los propios medios? ¿Se han vuelto locos los mayores expertos del mundo de las marcas en cómo invertir SU dinero para conseguir más ventas? Y no es solo el sector de la cosmética, aunque sí sea el que más invierte en marketing de influencia.

Las marcas invierten cada año más en influencer marketing y menos en publicidad en medios

Si todas las grandes marcas de todos los sectores están aumentando sus presupuestos para marketing de influencia, la primera razón es porque les acerca mucho más al cliente final.

Si te saltaste el vídeo de arriba -te he pillado ;)-, estas son las tres razones secretas por las que los medios predicen el final del marketing de influencia mientras se tapan mucho la boca para que no se les note que les da la risa:

  1. Clickbait: los medios hablan de cualquier cosa generando escándalo. ¿El fin? Obtener clics que convertir en páginas vistas. Lastimoso, sí. Y real. Por cada visita, un anunciante ha mostrado algún banner (sí, tú ni los ves y, si acaso te tapan lo que ibas a leer, los cierras pulsando la X en centésimas de segundo).
  2. La envidia da clicks. Los medios saben que a muchas personas les repatea ver las vidas de ensueño que muestran en Instagram las supermodelos y los influencers más superficiales. Y eso genera cabreo y clicks (ver de nuevo el punto número 1 ;).
  3. La razón más importante: los medios saben que el marketing de influencers les funciona cada vez mejor a las marcas que lo desarrollan con profesionalidad. ¿Y sabes qué? Eso es dinero que deja de ir a campañas de publicidad en esos medios antiguos. Se quedan fuera de la fiesta. ¿Adónde iba antes el 75% de Estée Lauder que hoy va a marketing de influencers? A publicidad en medios, claro.

El marketing de influencia es una tormenta que da la puntilla a los medios

Lo peor de todo este tema es que los medios saben que a las marcas les sale más rentable un euro invertido en influencers bien escogidos que un euro en un anuncio online que todos ignoramos o cerramos con hartazgo. Y eso es como cuando descubres que tu vecino paga la mitad que tú a por ir a un gimnasio mejor.

Entonces, ¿no es cierto que ha muerto el márketing de influencers? ¿Es el final de los influencers? Fake news, pura morralla que lanzan los medios mientras respiran por la herida inmensa que les desangra. Los medios ven cómo por el marketing de influencia les cae una tormenta que los deja encharcados en sus números rojos. Y esas noticias falsas que lanzan son las gafas de sol con las que intentan tapar las lágrimas que les caen a borbotones al ver cómo también este tren se les escapa…

El marketing de influencia va cada vez va mejor

Sí, claro que hay blufs, y muchos influencers que se dopan comprando seguidores y likes. En un mar que crece con olas gigantes, todos se quieren subir a surfear y ganar dinero con un juego que pagan las marcas. Hay hasta fraudes de agencias que inventan supuestos influencers virtuales y engañan a los medios para dárselas de expertos en lo último…

Sí, hay influencers que lo son y otros que no. Los hay de cartón piedra y los hay que consiguen influir de verdad sobre quienes los siguen. La gracia está en distinguir los buenos de los malos, los reales de los que son un fraude.

El marketing de influencers no es nuevo, solo es adaptar algo tan antiguo como la influencia al entorno digital. De hecho, siempre hubo influencers. Todos lo somos, en algo y sobre alguien. Desde el farmacéutico que te recomienda una marca de medicinas sobre otra, a tu cuñada la que siempre acierta cuando te aconseja un libro; o esos miles de especialistas en lo que nos interesa y a los que seguimos: el que nos ayuda a alimentarnos mejor, el que nos habla de cine, el que nos habla de deporte…

¿Hay burbuja en el marketing de influencers?

Mi opinión es que no. Más bien hay un sector en crecimiento meteórico y muchísima ebullición alrededor, incluida la espuma de los aprovechados. Quedan muchos años de crecimiento para este sector y mucha tristeza y pesadilla para los medios que dan patadas en las espinillas a las marcas para intentar que estas duden y vuelvan con ellos. Sí, hay mucho fuego cruzado y juego sucio, todo fruto de que el crecimiento trae consigo cambios que hacen daño a algunos y enriquecen a otros.  Y sí, tras el crecimiento llegará la etapa de madurez, la depuración necesaria en cualquier mercado que crece rapidísimo.

El marketing de influencers necesita formación y transparencia

Los profesionales necesitan formarse y aprender cómo distinguir a los influencers de verdad de los influencers de palo, entender qué tipo de influencer es el mejor para tu marca, conocer cuáles son las formas de crear acciones que sí generen impacto real en tus ventas (tanto si eres marca grande como si eres una pyme), qué herramientas te ayudan a detectar el fraude, cómo hacer un contrato que te blinde de un influencer tramposo, etc. Si quieres aprender más, te regalo una clase de una hora sobre marketing de influencers ;).

¿Y tú, qué opinas de todo esto? ¿Crees que hay burbuja? ¿Te parece que el marketing de influencers es una moda, o una tendencia? ¿Crees que caerá en un futuro cercano? ¿Crees que las marcas volverán a invertir más en publicidad en medios? ¿Cómo evolucionará la estrategia de las marcas? ¿Cómo lo hará la inversión en publicidad de las pymes?

Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar el mejor curso digital del mercado para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

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