Señorita, el perro se ha comido mis deberes. Esa excusa es un clásico que Volkswagen ha vuelto a revivir en su particular versión, que consiste en echar la culpa a los ingenieros como si estos hubieran actuado por su cuenta: "hemos decidido suspender a un grupo de empleados de empleo". Y ruedan cabezas…mientras se demuestra que la empresa lo sabía hace años.

En comunicación, siempre hemos vivido una pelea soterrada en las empresas con los abogados. Por lo general, los departamentos jurídicos suelen tener más poder de decisión que los de comunicación y, como el director financiero, ejercen su poder con menos límites que los que comunicamos. Unos y otros colaboramos y tratamos de hacer ver al director general que debe escucharnos más a nosotros, tanto si somos abogados como si somos comunicadores.

Pero la batalla es desigual: para empezar, suelen ser abogados quienes ocupan los puestos clave en los consejos de administración, y tanto ellos como los financieros tienen más fácil hacer tangibles los números de su gestión, frente a la siempre valiosa pero a veces etérea tarea del área de comunicación. No hagamos de ello un debate teórico, porque todos tenemos razones para querer llevar la voz cantante. Pero sobre la crisis de Volkswagen, sí me posiciono de forma rotunda: la empresa Volkswagen morirá si siguen siendo los abogados los que -como hasta ahora- llevan el peso de las decisiones en vez de que este caiga en los directivos de comunicación y responsabilidad social corporativa. Y no hablamos de dentro de tiempo, sino de hoy: se dispara la posibilidad de quiebra de Volkswagen.

Recordemos: a la empresa de coches la han pillao con el carrito del helao. Durante años han trucado millones de coches -de Seat, Audi, Skoda y Volkswagen- para que engañen en todos los controles sin que se note que sus motores emiten hasta 40 veces más de óxidos de nitrógeno (NOx) de lo que permite la ley. Han estafado a clientes, autoridades y, lo más grave, a toda la sociedad mundial: están llenando de mierda el planeta ilegalmente y sin un ápice de ética, y hacen crecer el agujero de la capa de ozono (todo ello lo expliqué en este post). No es fácil cuantificarlo, pero sí podemos afirmar que han provocado un aumento del cáncer en personas concretas debido a su contribución al deterioro del medio ambiente. Por no mencionar otros muchos horrores que su nefasta práctica ha provocado…

Y con todo eso sobre la mesa, lo único positivo es que su CEO compareció y dijo eso de "We've totally screwed up", que aquí los medios tradujeron como "la hemos cagado por completo". Hasta ahí llega todo lo bueno en su gestión de la crisis: reconocieron que lo que han hecho es horrible. Pero desde ahí, su camino no ha podido ser más lamentable, y creo que a partir de ahora lo será más. Como sostiene Enrique Dans, la gestión demuestra el absoluto fracaso de la responsabilidad social corporativa.

¿Por qué su camino será peor? Por dos razones: volviendo al debate de juristas y comunicadores, los altos directivos están velando por la pérdida financiera y por lo que pueda costarles en reparaciones (morales, legales y las propias reparaciones a los motores) todo este asunto. Su foco lo tienen en intentar que les cueste el menor dinero posible, y ahí entran en la rueda las aseguradoras, los inversores de bolsa y todos los demás dueños del capital. Todos ellos presionan para que su pellizco sea el menor posible; y cuanto menos dinero les cueste a todos, más habrán tirado de la cuerda de la marca y de la de su credibilidad.

En un caso tan dramático, por más que el miedo te atenace, los líderes de la compañía solo deben mirar por el beneficio a largo plazo. Y este solo se consigue haciendo un borrón y cuenta nueva desde la pura humildad y demostrando que, si antes no tuviste principios, hoy lo reconoces y lo asumes como propio -y no como si tus empleados te hubieran engañado a tus espaldas-. Si lo llevamos a una expresión de taberna, aquí lo único que sirve es un "esta ronda es mía, está tó pagao".

En vez de eso, la empresa empieza a no reconocer fallos porque los abogados hacen ver a los directivos que si lo hacen se quedan al descubierto en determinadas coberturas (puede que reconocer la realidad les haga más vulnerables ante demandas de administraciones y organismos públicos, ante aseguradoras y ante los propios clientes estafados).

La segunda fuerza aún no visible que puede hacer que su infierno arda más es la de los mayores responsables del engaño: unos han dimitido y otros han sido despedidos o cesados de sus puestos. Bien: ahora todos ellos son satélites desconectados y navegando a la deriva, con la sospecha de que pusieron droja en el colacao de los coches que fabricaban, y con nulas o muy pequeñas posibilidades de volver a conseguir un trabajo en una empresa decente. ¿Qué van a hacer esos versos sueltos? Cuidarse ellos por encima del mundo, intentar sacar la mayor indemnización y evitar a toda costa la culpa o incluso la cárcel, sin que les importe nada en absoluto defender a la empresa que un día representaron y que hoy irá contra ellos. ¿Qué les recomendarán sus abogados a estos ingenieros y exdirectivos? Que digan que el perro se comió sus deberes y que ellos eran solo unos mandaos. Y eso tendrá un impacto demoledor sobre lo que quede de la reputación de Volkswagen.

Volvamos a la comunicación. ¿Qué pasará con los coches cuando se les quite el software trucado? Lo lógico es que se les obligue a tener un funcionamiento con arreglo a la emisión real de NOx, y si eso sucede, ¿tendremos por las calles de medio mundo a unos preciosos utilitarios que irán a la velocidad de las tortugas? Sea cual sea el escenario, la empresa debe ser clara y transparente y pecar por exceso más que por defecto.

La comunicación es estratégica y no un mero adorno. ¿El ejemplo? Apple: si se te estropea algo y vas a una tienda, no reparan en gastos y ante la mínima sospecha de responsabilidad de la marca, te dan un equipo nuevo incluso aunque no tengas derecho a ello (hablo con muchas experiencias propias y de cercanos). La marca de la manzana no le da publicidad a esta política de máximos para el cliente, justo para que no se les eche encima todo el mundo a pedir de más; pero Volkswagen sí debería hacerlo y darle toda la publicidad para que el mayor número de clientes se aproveche y queden, incluso, con un coche con motor más nuevo o mejores prestaciones que el que tenían, o hasta con un eléctrico (pues además, parece que la crisis del diésel será el empujón del nacimiento definitivo del eléctrico). Y de nuevo, eso costaría dinero a corto plazo pero sería la única forma de sembrar el mundo de embajadores de la ética de la marca, y la única forma de que esta sobreviva.

¿Qué está haciendo hasta ahora Volkswagen en su comunicación? Minimizar u ocultar la realidad con un comunicado en el que lo único que dicen es que "los vehículos son y seguirán siendo técnicamente seguros y aptos para la conducción". En España, supongo que como en el resto de filiales, se impone ir a remolque de lo que decidan en la central, y huele de lejos a parálisis por pánico.

Desperdician un perfil de Twitter al que siguen la friolera de 123.000 personas, y en el que la marca en España solo ha emitido cuatro tuits desde que estalló la crisis, meras reproducciones de notas de prensa mundiales traducidas al español. En lugar de aprovechar ese canal masivo para tranquilizar al mercado e informar en directo a los medios, hacen visible su pavor y la congelación a la que les debe de estar obligando su central. Otra muestra clara de la toma absoluta del poder por la matriz y por sus capitostes jurídicos.

La comunicación es estratégica y no un mero adorno. Y la RSC no debería ser un cementerio de elefantes como el Senado, sino un departamento clave con peso en la gestión y no solo un par de páginas bonitas en la memoria corporativa. Ojalá me equivoque, pero salta a la vista que en Volkswagen tienen a los periodistas de dentro amordazados y limitados a ejercer el estúpido papel de correveidile. Y ese puede ser, aunque hoy no lo parezca, el error que lleve a la marca o incluso a todo el grupo Volkswagen a la tumba. Es dificilísimo gestionar una crisis como la que viven, llena de aristas y con decisiones que aparentan ser contraproducentes. Pero me parece que sí hay un par de conclusiones claras: Si los abogados ganan a los comunicadores, el grupo Volkswagen desaparecerá; la segunda la publiqué hace un mes con respecto a otros ejemplos recientes: la ética dirá qué empresas mueren mañana.