El viernes pasado, la Audiencia Nacional imputó a Volkswagen por los delitos presuntamente cometidos por la marca en su escandaloso engaño de las emisiones de diésel. Atribuye el juez Ismael Moreno a la empresa de coches "defraudación que causa perjuicio a una generalidad de personas, fraude de subvenciones, y delito contra el medio ambiente".

Cuando estalló el caso, publiqué que a Volkswagen no la reviven ni con pinzas. Igual desprecié el poder que supone invertir 60 millones de euros en publicidad en un país como España, en el que los medios siguen lampando por sobrevivir. Quizá por eso no hayas visto la noticia, pues duró en las portadas de los digitales lo que tarda en derretirse un helado estos días de bochorno…

"Quítala de portada, Jose, que ya le he hecho pantallazo por si algún lector nos acusa de no haberla dado…"

Tras los primeros días del shock de septiembre, fuimos analizando lo que hizo la marca, que consistió en trucar sus coches para que infringiesen todas las normas sobre emisión de gases contaminantes al planeta, de forma que los automóviles se ponían en modo modosito ante cualquier examen de la autoridad (el software detectaba que estaba siendo examinado y limitaba la emisión solo durante el examen). En su funcionamiento normal, los coches de Volkswagen trucados emitían hasta 40 veces más de gases contaminantes de los que permite la ley.

En pocas palabras, la marca causa un daño irreversible al planeta y a quienes habitamos en él. Volkswagen contribuye de manera directa a aumentar los casos de cáncer y enfermedades de pulmón e hígado. No es una especulación mía, sino una conclusión oficial de la Organización Mundial de la Salud.

Conocido todo esto, y pasado un tiempo del estallido del escándalo, concluí que si los abogados ganan a los comunicadores, Volkswagen desaparecerá. La conclusión de ese artículo era esta -perdón por la autocita-:

La comunicación es estratégica y no un mero adorno. Y la RSC no debería ser un cementerio de elefantes como el Senado, sino un departamento clave con peso en la gestión y no solo un par de páginas bonitas en la memoria corporativa. Ojalá me equivoque, pero salta a la vista que en Volkswagen tienen a los periodistas de dentro amordazados y limitados a ejercer el estúpido papel de correveidile. Y ese puede ser, aunque hoy no lo parezca, el error que lleve a la marca o incluso a todo el grupo Volkswagen a la tumba. Es dificilísimo gestionar una crisis como la que viven, llena de aristas y con decisiones que aparentan ser contraproducentes. La ética dirá qué empresas mueren mañana.

¿Cómo reaccionó la marca? Spain is different…

Cuando el caso fue avanzando, Volkswagen tuvo claro que si quiere sobrevivir en Estados Unidos, donde son mucho más exigentes con los temas medioambientales, tenía que pagar por el daño cometido con el dieselgate. Así que pactó indemnizar con 5.000 dólares a cada dueño de los 600.000 coches trucados en ese país. Nada menos que 3.000 millones de dólares, para evitar ir a juicio, perderlo y que el caso dañase su reputación. Pero finalmente, no solo pagará a los dueños de coches, sino a la propia administración y a la agencia del medioambiente. Trucar le saldrá caro, probablemente en unos 15.000 millones de dólares en EEUU.

¿Y en España…qué hicieron? Pues los directivos de la empresa alemana analizaron el clima del país y actuaron como creían que se debe actuar en España: amenazando al ministro de industria con retirar sus inversiones de España si este osaba multarles o pedirles que devolvieran lo cobrado por el plan PIVE (que es un plan para premiar la sustitución de coches sucios por otros más ecológicos).

Finalmente, aquel ministro Soria del que hoy sabemos que iba justito de principios, amagó con sanciones pero finalmente aceptó en nombre de España que Volkswagen no devuelva ni un euro del PIVE ni pagar multas por el impuesto de matriculaciones (que tenían rebajado porque se suponía que eran coches menos contaminantes). Tiene gracia que el mismo gobierno que agachó la cabeza ante la multinacional, escribiese hace dos meses a 1 millón de españoles para decirles que lo ahorrado en la compra por el plan PIVE lo deben declarar como ingreso patrimonial. ¿Y a Volkswagen…? La única consecuencia asumida por la marca fue que devolvió simbólicamente el premio al coche más verde, ganado en 2009 y en 2010.

Aun así, el daño para Volkswagen es inmenso, y se refleja en cifras. Mucha gente cree erróneamente que la marca se ha ido de rositas, cuando el daño de reputación y de negocio que han sufrido ya es gigante, y seguirá creciendo con noticias como la del juicio de la Audiencia Nacional. Mientras la marca no asuma con los hechos y no con palabras su culpa, y deje de echar balones fuera, los sobresaltos para su reputación -y sus números- seguirán. En solo 9 meses, su valor en bolsa se ha desplomado un 35%, y Volkswagen ha pasado de 10.847 millones de beneficios, a dar pérdidas (que serán mayores en 2016):

Hace poco comenté el caso en clase en uno de los másters en los que soy profesor en The Valley, y un par de alumnos me cuestionaron mi posición: sus reflexiones eran que "generan muchos puestos de trabajo" y que "lo de engañar lo hacen todas las marcas". Son dos opiniones dignas de respeto, claro, pero que a mí me chirrían porque dan alas a quienes pretenden imponernos un mundo al revés. ¿Generar miles de puestos de trabajo te da derecho a saltarte a la torera las leyes y a hacer daño al mundo y a sus habitantes? ¿Beneficiarse de ayudas públicas, de nuestro dinero, por contaminar menos cuando estás contaminando a lo bestia…? ¿Que haya otras marcas que tambien incumplan hace bueno que sean las empresas quienes manden sobre los gobiernos elegidos por los ciudadanos? Va a ser que no. Sí, sucede, pero debemos todos trabajar para que no ocurra más.

La falta de ética debe ser castigada. No puedo empatizar con la lamentable gestión de comunicación y la clamorosa ausencia de RSC de Volkswagen en España. Entiendo que si tuvieran que pagar 5.000 euros por cada uno de los 683.000 Volkswagen trucados en España, serían 3.415 millones de euros, una cifra inasumible si la sumanos a las correspondientes en otros países europeos. Quebraría el grupo Volkswagen, y eso es un mal mayor que provocaría pérdidas a empresas, países, trabajadores y ciudadanos. Pero lo que no entiendo ni puedo apoyar es que ni siquiera hayan asumido en España una mínima parte de la responsabilidad que les corresponde.

¿Cuál es la consecuencia positiva de esta crisis? Que la compañía parece que ha asumido internamente que esto es un punto de inflexión en su historia del que solo saldrán si le dan la vuelta por completo a su negocio. De fabricar coches que envenenan al planeta, al compromiso recién anunciado por su CEO de que Volkswagen lanzará 20 modelos de coches eléctricos de aquí a 2020. Así que, como no hay mal que por bien no venga, el #dieselgate será el espaldarazo que acelere en Volkswagen y en todas las demás marcas el deseable salto de los coches de gasolina a los coches eléctricos. ¡Ojalá lo veamos pronto!