Me contaba hace tiempo un amigo que cuando abrieron el restaurante L'andecha de Madrid, hace más de  20 años, sus dueños acertaron de lleno con una gran estrategia de comunicación: parece que mientras aún remataban la obra del piso de abajo en esos primeros días previos a la apertura, colgaron el cartel de ABIERTO. Desde el hall o por teléfono, el maitre contestaba a cualquiera que intentase reservar una mesa en el restaurante: "Lo siento, señor, pero tenemos las reservas completas hasta dentro de cuarenta días". Aquel no hay billetes corrió por el Parque de las Avenidas -que es donde se encuentra este sitio- como la pólvora. Y la gente hizo crecer la leyenda, de manera que cuando de verdad abrieron, el sitio se había convertido de golpe en un lugar objeto de deseo, el restaurante al que había que ir para distinguirse del resto (y como decía aquel, para contarlo, que es casi más placentero que el propio hecho de ir).

Pues algo muy parecido ha sucedido con el iPhone 3G recién lanzado el pasado viernes por Apple en España y en otros 21 países: ha habido tanto rumor y misterio desde meses antes del lanzamiento oficial, que la campaña de comunicación ha sido un éxito quizá más atribuible a la sociedad que a los profesionales de comunicación implicados (que no se ofenda nadie, que seguro que habrán hecho buen trabajo). En nuestro país la estrategia ha sido desarrollada por Telefónica -operador exclusivo para el teléfono en España- y Apple, que le ha impuesto determinadas condiciones que nunca nadie le había impuesto al gigante de las telecomunicaciones.

Dada la naturaleza de la compañía de la manzana, consciente de que es lo que es gracias a su magistral manejo del marketing y la comunicación, quien quiera un iPhone está obligado a ir personalmente a una tienda oficial de Telefónica (lo normal para un usuario particular, pero algo inaudito para los usuarios de empresa, acostumbrados a que el comercial les lleve directamente los terminales a su oficina o se los envíen por mensajero). ¿Y qué tiene eso que ver con la comunicación? Yo creo que, pese a que el dispositivo es realmente intuitivo de usar, Apple quiere que los vendedores expliquen en persona a cada usuario todas las funciones básicas. ¡Eso sí que es preocuparse por la comunicación!

¿Qué consecuencias tiene ese pequeño detalle? Pues que a Movistar le revienta la rentabilidad de su red de ventas -hoy mismo había colas permanentes en su tienda principal de Gran Vía de más de 3 horas-, que tiene que dedicar de 15 a 30 minutos por teléfono vendido. A cambio, Apple gana un nuevo vendedor-usuario que, entusiasmado, sale corriendo a seguir propagando gratis la fiebre del iPhone, y amplía además la leyenda del teléfono como ese objeto inalcanzable. Inteligente, ¿no? y ¿Telefónica lo acepta, siendo el monstruo que es? Pues seguro que Apple les habrá dicho: "son lentejas; si quieres las tomas...y si no, le damos la exclusiva de España a Vodafone". Y a callar, César Alierta...

Para que os hagáis idea de la fiebre por lo que no deja de ser un teléfono -muy completo y con muchas más funciones, pero al fin y al cabo un teléfono-, desde que el pasado 11 de junio se anunció que Movistar lo comercializaría en España, 200.000 personas se habían inscrito en la web de la operadora para recibir información los primeros. Más datos que confirman el morbo: si tecleas en Google "iphone", salen nada menos que 223 millones de páginas. ¿Por qué tanta alharaca? Pues porque Apple comparte con Bang & Olufsen (gran marca para la que trabajamos siete años) que sus productos provocan magia y sonrisas en quienes los usamos, una especie de placer inexplicable para el resto del mundo.

Tanto entusiasmo espontáneo de las personas que adoran Apple y de quienes desean tener un iPhone, justifica que la rueda de prensa del jueves en la tienda Telefonica fuera tan sosa. Los responsables de la operadora se limitaron a posar con el teléfono y a desgranar sus tarifas, porque la propia Apple les pidió que no comentasen nada acerca del dispositivo (que para eso ya están ellos, claro). Acudimos más de 120 periodistas y blogueros, una asistencia masiva pero no sé si tanto como pensaba. Y pidieron a todos los medios -algo bastante excepcional en comunicación- que respetaran el embargo informativo hasta las 14h de la tarde, hora oficial en la que ya todos podían empezar a publicar noticias sobre el tema. Por supuesto, todos lo respetaron, menos El País, que jugó sucio y se adelantó una hora al resto, mosqueando con razón a todos los demás medios.

Por si fuera poco, el telefonito de marras tiene ya más de 500 aplicaciones desarrolladas por terceros, lo que hará que al dispositivo también lo encumbren los equipos de comunicación de cada una de las marcas relacionadas con estas aplicaciones. Sin ir más lejos, nuestro cliente Gameloft, la primera empresa del mundo de juegos para móviles, ha desarrollado ya algunos juegos que permiten jugar con el iPhone moviéndolo como si fuera un mando de la Wii; y, con esa excusa informativa, hemos enviado a un periodista del diario Expansión a París para que los directivos le cuenten en exclusiva los fantásticos juegos que Gameloft desarrollará para el iPhone.

Desde el punto de vista de la comunicación, es impresionante qué valor tiene la marca para sus clientes. Eso es precisamente lo que permite a Apple y Telefónica ser tan prepotentes y que encima los usuarios no les castiguemos. Incluso, el iPhone tiene pegas como que no deja enviar mensajes multimedia, no permite grabar vídeo, no deja reenviar sms que recibas, la cámara de fotos es de sólo 2Mb... y como remate, si lo compras hoy y mañana se te rompe, no te dan uno nuevo sino que te arreglan el tuyo y mientras, esperas (increíble pero cierto, aunque Telefónica dice en su tienda de Gran Vía que tardan sólo de 3 a 5 días). Pero, ¿consentiríamos tanto desprecio hacia nosotros si la marca fuese Nokia? A Apple se le perdona todo...

Y esa prepotencia, ¿no les pasará factura? Yo diría que no. El iPod, anterior éxito absoluto de Apple, es igual que otros mp3 y, sin embargo, vivió el mismo fenómeno que el iPhone en su momento. Es un ejemplo extremo, pero recuerdo que hace dos años, la última vez que fui a Nueva York, un día amanecimos con todas las portadas de los periódicos con una foto del iPod y el titular "El crimen del iPod", que contaba cómo a un chaval lo mataron el día anterior en pleno centro de Manhattan para quitarle su codiciado gadget de Apple.

Por lo demás, es curioso también el hecho de que la marca que lo fabrica, Apple, no invierte ni un solo euro en publicidad del iPhone. ¿Y eso? Pues porque ya sabe que todos -me incluyo el primero- le haremos mejor ese trabajo por medio del boca a oreja, y además gratis. Como conclusión, no dudo de que los profesionales de comunicación de Telefónica y Apple habrán hecho un buen trabajo; seguro que sí. Lo que pasa es que a todos los que nos dedicamos a eso, nos queda un poco esa sensación de que es fácil jugar al mus cuando llevas treinta y una y eres mano. Lo que no quita para que se merezcan el homenaje de toda la profesión, que se lo merecen. El primer premio, lo tienen ya: sólo en los tres primeros días se vendieron en todo Europa 1 millón de iPhone 3G.

Tras tantos cientos de miles de artículos sobre el propio teléfono, lo único que yo quería era sólo compartir mis impresiones desde el punto de vista de la comunicación. Si alguien quiere saber más sobre el iPhone, ahí van algunas cosas que he visto y me han gustado:

Resumen de artículos y webs interesantes sobre iPhone:

• Web oficial del iPhone, de Apple, con vídeos que explican muy bien qué tiene tan diferente este teléfono.
• Web oficial del iPhone, de Movistar, en la que se explican las tarifas de contratación.
• Especial de El País sobre el iPhone, muy completo.
• Artículo sobre cómo manejarlo, por Ángel Jiménez de Luis (Gadgetoblog de El Mundo).
• Vídeo de Carolina Denia, de Clipset, que cuenta genial los pros y los contras del iPhone.
• Interesantísimo artículo de opinión titulado El ojo mágico, publicado por mi admirado Carlos Salas, en El Mundo.