Ayer estuve en la presentación de las mejores marcas españolas, un estudio que hace cada dos años -desde hace nueve- la consultora Interbrand. Las marcas más valiosas, según el estudio, son Movistar, Zara y Santander, con valoraciones de 12.066, 10.687 y 4.644 millones de euros, respectivamente. Me gustó una adaptación de una cita de Charles Darwin que compartieron (y a la que apostillé resaltando la importancia de la ética):

Darwin: "Las marcas que sobreviven son aquellas que son capaces de adaptarse mejor a su entorno". Y hoy el entorno se llama ÉTICA. #MME2015

— Pablo Herreros (@PabloHerreros) January 26, 2016

Al salir abordé a un responsable de Interbrand para preguntarle cómo hacían un estudio tan exacto de un tema tan complejo y tan intangible, y amabilísimo me remitió a esta metodología, llena de literatura (en el buen sentido).

Llevo más de 20 años trabajando para aportar más valor a las marcas. De hecho, nuestra agencia se llama Goodwill, (en inglés, fondo de comercio), un concepto muy ligado a las marcas. Y hemos trabajado para cuatro o cinco de las 30 de la lista de Interbrand. Pero a la vez soy un escéptico patológico cuando hablamos de grandes cifras. Estoy seguro de que el análisis exhaustivo de la gente de Interbrand es el mejor que existe. Y creo que hacen muy bien en elaborar este ranking, que a buen seguro refleja de forma próxima la realidad de lo que esas 30 marcas aportan a la sociedad.

Las dudas las tengo en el objeto en sí. Una marca es, por definición, un intangible. No se puede contar, como no se cuenta el cariño que le tienes a alguien. Pero está muy bien que se intente, al menos para buscar una aproximación rigurosa, aunque sea limitada. El trabajo de Interbrand es bueno porque permite hacer una clasificación relativa de las grandes marcas de España, pero a su foco escapan mil cosas que no se pueden medir. Me venían a la cabeza marcas que pese a maltratar a sus clientes, salen muy bien paradas en el estudio. Y me decían en Interbrand que es probable que si su atención al cliente o su servicio fueran mejores, su valor en euros y su posición en el ranking serían más altos.

Chapeau por tanto a la clasificación y a que se preocupen por hacerlo bien, aunque me sigue pareciendo que es como medir la felicidad: un intento loable y difícil. Lo hace desde hace tiempo Coca-Cola y sí, es absurdo saber cuánto somos de felices en cada país, pero sí es posible que desarrollar una metodología permita al menos tener ciertas referencias estables para hacer comparaciones entre unos y otros.

En el postevento coincidí con varios colegas y compartimos esa duda de hasta qué punto las marcas que salen mejor en el informe, son las mejores. Es un tema interesante y con mil aristas. Pepephone, por ir a un ejemplo que uso mucho, es una gran marca desde todos los prismas, pero no sale por pequeña y porque su información financiera no es pública. Y otras grandes que sí salen, son grandes más por la gigantesca inversión publicitaria y por su volumen de clientes que porque hagan las cosas bien.

Enhorabuena a Interbrand por resaltar el valor de las marcas y contribuir a que la sociedad entienda que aportan mucho a nuestro crecimiento, en todos los sentidos. El debate da para todo lo que cada uno quiera. E igual que en el fútbol hay una alineación por cada español que haga de entrenador en sueños, en el mundo de las marcas podría haber tantos rankings como españoles las elijan de forma subjetiva. ¿Qué es para ti una gran marca?