Estas son las mejores marcas españolas, según Interbrand

Ayer estuve en la presentación de las mejores marcas españolas, un estudio que hace cada dos años -desde hace nueve- la consultora Interbrand. Las marcas más valiosas, según el estudio, son Movistar, Zara y Santander, con valoraciones de 12.066, 10.687 y 4.644 millones de euros, respectivamente. Me gustó una adaptación de una cita de Charles Darwin que compartieron (y a la que apostillé resaltando la importancia de la ética):

Al salir abordé a un responsable de Interbrand para preguntarle cómo hacían un estudio tan exacto de un tema tan complejo y tan intangible, y amabilísimo me remitió a esta metodología, llena de literatura (en el buen sentido).

Llevo más de 20 años trabajando para aportar más valor a las marcas. De hecho, nuestra agencia se llama Goodwill, (en inglés, fondo de comercio), un concepto muy ligado a las marcas. Y hemos trabajado para cuatro o cinco de las 30 de la lista de Interbrand. Pero a la vez soy un escéptico patológico cuando hablamos de grandes cifras. Estoy seguro de que el análisis exhaustivo de la gente de Interbrand es el mejor que existe. Y creo que hacen muy bien en elaborar este ranking, que a buen seguro refleja de forma próxima la realidad de lo que esas 30 marcas aportan a la sociedad.

Las dudas las tengo en el objeto en sí. Una marca es, por definición, un intangible. No se puede contar, como no se cuenta el cariño que le tienes a alguien. Pero está muy bien que se intente, al menos para buscar una aproximación rigurosa, aunque sea limitada. El trabajo de Interbrand es bueno porque permite hacer una clasificación relativa de las grandes marcas de España, pero a su foco escapan mil cosas que no se pueden medir. Me venían a la cabeza marcas que pese a maltratar a sus clientes, salen muy bien paradas en el estudio. Y me decían en Interbrand que es probable que si su atención al cliente o su servicio fueran mejores, su valor en euros y su posición en el ranking serían más altos.

Chapeau por tanto a la clasificación y a que se preocupen por hacerlo bien, aunque me sigue pareciendo que es como medir la felicidad: un intento loable y difícil. Lo hace desde hace tiempo Coca-Cola y sí, es absurdo saber cuánto somos de felices en cada país, pero sí es posible que desarrollar una metodología permita al menos tener ciertas referencias estables para hacer comparaciones entre unos y otros.

En el postevento coincidí con varios colegas y compartimos esa duda de hasta qué punto las marcas que salen mejor en el informe, son las mejores. Es un tema interesante y con mil aristas. Pepephone, por ir a un ejemplo que uso mucho, es una gran marca desde todos los prismas, pero no sale por pequeña y porque su información financiera no es pública. Y otras grandes que sí salen, son grandes más por la gigantesca inversión publicitaria y por su volumen de clientes que porque hagan las cosas bien.

Enhorabuena a Interbrand por resaltar el valor de las marcas y contribuir a que la sociedad entienda que aportan mucho a nuestro crecimiento, en todos los sentidos. El debate da para todo lo que cada uno quiera. E igual que en el fútbol hay una alineación por cada español que haga de entrenador en sueños, en el mundo de las marcas podría haber tantos rankings como españoles las elijan de forma subjetiva. ¿Qué es para ti una gran marca?

Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar un curso digital para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

7 comentarios

  • Arturoenero 27 2016 at 9:03 am

    Interesante pero, ¿cuánto puedes confiar en una consultora?

    No quiero poner en entredicho a Interbrand, no los conozco y seguro que son profesionales, pero desde que una empresa es empresa y gana dinero con sus trabajos, cabe la posibilidad de estirar la metodología alguna décima acá o allá para destacar a alguien más o menos.

    Tras el éxito (modo ironic off) de Goldmand/Sachs o similares, ¿cuánto podemos confiar en quienes dicen quiénes son los “mejores”? ¿Quién le pone el cascabel al gato?

    Esta noche leeré con interés los artículos e intentaré aclarar mis dudas, hasta entonces, gracias mil.

  • Enriqueenero 27 2016 at 9:32 am

    Comparto que el “maltrato” al Cliente de algunas marcas premiadas, no es de recibo.
    Hablar de gran marca no es hablar de gran facturación, gran balance o gran publicidad … ese gran se refiere a grandeza en el trato a Clientes y Empleados que son la base de su otra grandeza y del trato con su entorno que será la base de su permanencia en esta sociedad.
    Un saludo.

  • Juanitoenero 27 2016 at 10:16 am

    Al igual que tú, echo de menos en la lista a Pepephone, para mí, la empresa que te ofrece un servicio justo y con el mejor trato al cliente. Satisfacción plena!

  • Carlosenero 27 2016 at 10:17 am

    Sobre tu pregunta, qué es una gran marca creo que tendríamos que ponernos de acuerdo primero en definir qué es “gran”. Con lo que veo en el estudio, por gran se refiere a grande, primando cantidad sobre calidad. Si es así, de acuerdo con el estudio.
    Pero para mí una gran marca es la que pone a sus clientes y al conjunto de la sociedad en el mismo lugar que sus beneficio. De estas hay muy pocas y -desgraciadamente- ninguna grande, probablemente porque se contradice el primar crecimiento y beneficio sobre otros valores.

  • evaenero 27 2016 at 3:46 pm

    Una marca que se vale sistematicamente del trabajo infantil no puede ser una “GRAN ” marca sera si acaso una marca que factura mucho.

  • Carlosfebrero 1 2016 at 11:01 pm

    Bajo mi punto de vista, una marca sirve para generar negocio, y parece que esto es precisamente lo que se mide en este estudio: Que negocio se genera con estas marcas. Probablemente si hicieran un índice de marcas deseadas o queridas, el ranking seria completamente distinto. Pero ojo, una empresa hace crecer una marca para generar negocio (normalmente).
    Aparte de esto, creo que la gente no es tonta, y si contratan masivamente los servicios de una marca como la primera del ranking, no será que trata tan mal a todo el mundo… No?

  • Alejandromayo 11 2017 at 11:03 am

    Ante todo un saludo a los lectores y comentaristas.

    He encontrado por casualidad esta lista después de un año y medio de su publicación y con todos mis respetos esta lista es cuanto menos extraña… Mejor hacer un ranking de 10 empresas españolas con datos mas fiables antes que hacer una lista de 25 llena de paja e información desestructurada.

    A un primer vistazo puedo decir que Jazztel no es española ya que pertenece a Orange con Matriz en Francia y por otro lado aparece SEAT (Una pequeña actualización para la persona que se haya tomado la molestia de hacer la lista es que el grupo Seat vendió la mayor parte de las acciones en 1986… al grupo Volkswagen) con matriz en Alemania. Y esto lo hace una consultora?

    Saludos y que tengan un fantástico día!

  • Añadir comentario