Es la transparencia, estúpido

• ¿Solo hemos crecido un 2% en el número de seguidores en redes sociales? ¡Este mes ha sido flojísimo, Martínez!
• Sí, voy a hablar con la agencia que nos lo gestiona para meterles presión. Nos hemos comprometido con la central a que cada mes aumentarían nuestros fans un 4% como mínimo…

Este es un diálogo habitual en empresas entre el director general y el de marketing, al que presionan con el pie sobre su cuello para que las cifras absurdas cuadren. Imaginemos cómo sería esto entre un padre y un hijo:

• ¿Hijo, solo has hecho dos nuevos amigos este trimestre? Es poquísimo…
• Sí, Papá, voy a sonreír más y voy a invitar a hablar a la gente que vea por la calle, a ver si mejoro el ritmo…

Suena ridículo, ¿no? Pues algo así es lo que está pasando en empresas donde se creen que lo superficial es lo profundo. Es como si midieras el éxito de un bar no por el dinero recaudado sino por el número de personas que han entrado, aunque la mayoría no pidan nada.

Es la fiebre por el clic, por el número de ‘me gustas’, por aumentar a toda costa el número de seguidores en redes sociales. ¿Hasta dónde…? Pues hasta tener más que tu competidor directo o incluso más que la filial de tu misma empresa en Francia. Fiebre por gustar, como en aquel brillante capítulo de la serie Black Mirror llamado “Nosedive” en el que la protagonista vivía loca por conseguir los ‘me gusta’ de los demás como único alimento.

¿Sirve de algo a las empresas esa locura por tener esos mal llamados fans? Hace tiempo que no. Pero es la medida por la que subirán el bonus al director de marketing o a la agencia de turno. Apenas hay valor en ello, con matices: sí, claro que es mejor que tus mensajes los puedan recibir un millón de personas que solo 2.000, pero que te sigan en redes sociales no los convierte en fans.

¿Entonces, qué hacemos para convertir a los seguidores en fans de verdad? La clave está en lo profundo, en algo mucho más antiguo que las redes sociales de ahora, algo que cobró su esplendor en el Renacimiento: pon a la persona como centro de todo. ¿Recuerdas aquello de poner al cliente en el centro…? No, no vale reírse. Ya sé que es una frase hecha para poner en la memoria anual o para que el presidente de la compañía la diga frunciendo mucho el ceño en un discurso público.

Pues ahora va en serio: si pones al cliente en el centro y lo tratas solo con principios, entonces sí, empezarás a construir una base para que un día puedas decir muy alto que tu empresa tiene fans.

Parafraseando aquel eslogan de Clinton, “es la transparencia, estúpido”. Hoy solo vale hacer lo que dices que haces. La era digital dejó a las empresas desnudas y sin poder. La información ya no está en manos solo de las élites: cualquier cliente tiene la misma información que el director general de una empresa y, lo que es más, cualquier persona tiene una voz igual de alta que la de una gran compañía o un gobierno. La comunicación es horizontal.

Por eso ya no es buena idea vender motos. Si lo haces, te pillan y te linchan virtualmente en la plaza pública de las redes sociales. Es la lapidación 2.0. Pero esta transparencia también es una oportunidad gigante: si haces algo muy bien, alguien lo contará y en segundos tu marca puede estar siendo aplaudida en la otra punta del planeta.

¿Algún ejemplo? Cuando una persona se encontró un trozo de plástico en una chocolatina Mars, la empresa retiró todos sus productos de más de 50 países. Sus clientes les hicieron la ola en todo el mundo.

¿Recuerdas cuando se quemó la fábrica de Campofrío en Burgos? Podían haber escurrido el bulto pero apostaron por los principios: hicieron un anuncio con Santiago Segura, Chus Lampreave, Chiquito… y en el que todos los extras eran empleados de aquella fábrica. Eso era lo fácil, porque lo difícil vendría luego: prometieron construir la fábrica en el mismo sitio y emplear a los mismos trabajadores. Lo hicieron con mucho más esfuerzo que si hubieran aprovechado para irse a producir a un sitio más barato. ¿Qué tuvieron a cambio? Su marca salió fortalecida y Burgos hizo de aquello una hazaña, un momento de orgullo y superación de toda una ciudad en torno a una marca responsable.

¿Y Bankia? Llevan más de 5 años trabajando desde los principios. Han hecho cosas mejor y peor pero suben en negocio y reputación gracias a una gestión transparente y ética.

“Sí, pero no todos somos grandes empresas”. Perfecto, pues mira esta historia: Pepephone era una operadora virtual sin clientes en 2008, cuando nació. Hicieron cosas tan simples como que si protestabas por un cargo indebido en tu factura, te devolvían el dinero de forma inmediata. Ocho años después tenían ya 500.000 clientes. En 2016 se vendió por el precio más alto por cliente de la historia de las telecomunicaciones. ¿Por qué el comprador pagó tanto dinero? Porque no compraba una cartera de clientes, compraba un auténtico club de fans: los clientes de Pepephone estaban de media 7 años en la empresa, el doble que los de cualquier otra compañía de telecomunicaciones. Pero no solo eso: en un sector como el de telecomunicaciones, donde la norma era ser un lobo con piel de cordero, los clientes de Pepephone hacían de comerciales de la empresa sin ganar un euro: convencían a sus familiares y amigos de que se hicieran clientes.

Sé transparente y te lloverán clientes. Comprúebalo y verás… Quizá tardes más y puede que te gane tu competidor en número de seguidores en redes sociales. ¿Y a quién le importa? ¿Prefieres un ejército de robots que te den ‘me gustas’…? Si actúas con valores, mimas a tu cliente y eres transparente, conseguirás personas que adoren tu marca y paguen incluso más por ella.

Este artículo lo publiqué originalmente en La Razón el pasado domingo 13 de mayo de 2018, como parte de la promoción de mi nuevo libro, Sé transparente y te lloverán clientes. Yo te diría que merece la pena que lo leas, pero soy el autor. Fíate más de quienes ya lo han leído.