Raúl Ramírez es un pionero de la blogosfera hispana, en la que lleva años trabajando en diseño gráfico, desarrollo web y estrategias de social media. También es el usuario de Twitter más popular de México, @isopixel, con más de 90.000 seguidores, y el dueño de una red de blogs de temáticas variadas. El caso es que nos tenemos cariño y Raúl tuvo hace poco la torpeza de ofrecerme que escribiera un post como autor invitado en su blog, que siguen cada mes miles de personas. Así que le tomé la palabra y escribí esta entrada, que publicó ayer. El blog, que también se llama Isopixel, está dirigido a todos los interesados en diseño y comunicación visual, diseño y desarrollo web y tecnología. Para que lo tengáis más a mano, os dejo aquí también el texto del post:

Sí: efectivamente, eso que ven junto a estas líneas es un tornillo. No me diga que a usted no le dan unas ganas locas de abrazarlo; de sonreírle sin parar; de comprarle una tuerca cariñosa que le quiera…y hasta de hacerse Presidente del Club de Fans del Tornillo Larguito de Rosca… ¿No? No me dirá que es usted uno de esos desalmados incapaces de conmoverse ante un tornillo… No se preocupe, que entonces coincidimos. Ahora continúo pero, si me permiten, les cambio de tema un segundo.

A muchas empresas de hoy en día les da miedo entrar en la web 2.0 y a otras les cuesta entender que la web 2.0 es una realidad que existe tanto si les gusta a ellas como si no. Hay directivos que viven anclados en esa costumbre de que si ellos dicen que algo no sale, nadie lo publicará sin el permiso del Gran Mandamás. No se dan cuenta de que en esta nueva internet participativa, somos las personas quienes llevamos la voz cantante.

Sin embargo, también sucede lo contrario: se han popularizado tanto las nuevas herramientas sociales de compartir contenido (Facebook, Twitter, Flickr, Youtube…), que todo el que las usa personalmente, intenta buscar la forma de aplicarlas también a su negocio.

Y el caso es que ninguno somos nadie para negarle a un señor que tiene una empresa de tornillos que abra un club de fans en Facebook. Pero hay casos y casos. Veamos algunos ejemplos concretos antes de seguir. Observen con atención la siguiente imagen:

Confirmado: la Carnicería Faílde ya tiene página en Facebook. Corra usted a hacerse fan, porque los miembros de la familia le esperan con los brazos abiertos y los ojos llenos de lágrimas. Si se decide, será usted el fan número 11 de esta carnicería, y el único que no está emparentado con la familia Faílde, cuyos miembros darán saltos de alegría al tener por fin un admirador de sus carnes. Otro ejemplo:

En efecto, Inferferretería México ya ha llegado a Twitter, con su gran surtido de herramientas y toda la cacharrería…Sigamos viaje:

Sí señor: la auténtica Casa de los Tornillos de San Juan de Puerto Rico tiene ya lista su fanpage en Facebook, que siguen con muchísimo interés…los 4 seguidorazos de la misma. Pero si hablamos de Facebook, el rey de los tornillos en esta red social es, con casi 20 fans, Tornillos y Pinturas J y G:

Volvamos a Twitter y a otro producto que también está siempre en las listas de regalos entre los más deseados:

Pue sí, se trata de Estebro, ese fabricante de herrajes del que todos querríamos tener una foto firmada en el salón… Y sin salir de Twitter, encontramos una gestoría, Anitua:

Pero no sólo empresas pequeñas buscan fans…Miren qué página de Facebook tan apetecible:

No me dirán que no les corre un gusanillo por el estómago al ver que por fin pueden ser admiradores de Vileda Ultramax… No sé usted, pero a mí hay pocos productos que me pongan más que una balleta y un cubo de fregar ;).

Bueno, dejemos la broma y vayamos de verdad al asunto. He usado unos ejemplos cualquiera para subrayar que ni todo el monte es orgasmo, ni por abrir un canal de Twitter o una página en Facebook consigues que tu producto pase a ser adorado por las masas. ¿Se puede tener una gestoría o una ferretería y abrir un canal en cualquiera de estas redes sociales? Por supuesto que sí. Y hay mil ejemplos de empresas que utilizan muy bien dichos canales, incluida alguna de las que he destacado en los pantallazos de arriba.

Vayan por delante mis disculpas por el cachondeo previo a las empresas que he usado aquí. Y sobre todo, que sepan que no lo hago con ánimo de pontificar o de descalificar a ninguna, sino porque me parecían representativas de sectores y productos aburridos, difíciles de congeniar con una red social que es muy emocional.

Si hay detrás una estrategia, hasta Tornillos Pérez puede obtener un beneficio tangible de la web 2.0

Tiene todo el sentido que las empresas aprovechen el potencial de la web 2.0 para acercarse a sus clientes. Es lo mejor que pueden hacer. Incluso, como hay casos, aun sabiendo que sólo se crean perfiles porque así serán más localizables en Google frente a sus competidores. Es el caso de la citada Gestoría Anitua, que crea blog, canal en Youtube, en Twitter…de momento con poco contenido, pero con rápidos beneficios: si buscas en Google "gestoría Vitoria", Anitua es una de las 4 más destacadas de su ciudad. Premio a una estrategia simple pero meditada.

No se puede tuitear como pollo sin cabeza

Quizá Anitua no sea un gran ejemplo de social media de los que tanto se habla (aquí tenéis muchos y muy buenos internacionales en inglés, y aquí muchos también interesantes en español). Pero con muy pocos recursos y buen sentido, esta gestoría consigue ganar a sus competidores en su mercado. Ahora, puestos a elegir, lo ideal es saltar a la Red para enriquecer a quienes se acerquen a tu marca, para regalarles contenido interesante y útil para tu público, y no para spamear o hacer publicidad pura y dura.

Lo malo es cuando -con medios o sin ellos- se salta a la Red sin ningún tipo de estrategia; las empresas que tuitean como pollo sin cabeza o en las que se abre una página en Facebook porque lo dice el jefe.

Cada caso es un mundo. Si tu empresa es una fábrica de tuercas cuadradas, tienes difícil trazar una estrategia que ruede. Porque muchas de las ideas que triunfan en esta gran tela de araña social lo hacen aupadas por sus fans, y una empresa de tuercas no mola. A veces la empresa es tan deseada o sus productos, tan admirados -pongamos Apple, Nike, Coca-Cola-, que basta con trazar una buena estrategia de partida, crear las comunidades y canales, e incentivar un poco a los fans para que ellos solitos -o con apenas ayuda- hagan crecer como la espuma la comunidad en torno a tu marca.

Lo fundamental, creo, es aplicar a internet lo que aplicarías al mundo offline. ¿Eres Volvo? Pues tendrás que pensar en cómo hacer que los amantes de la seguridad y la ecología lleguen a cruzarse contigo a través de la búsqueda de conceptos como "coche más seguro", "coche que no contamine", etc. ¿Tu marca es Imaginarium? Búscate la forma de que googleando, los padres lleguen a dar contigo cuando se traten temas de "juegos educativos" o de "aprender jugando". Hay cientos de ejemplos. ¿Alguien se anima?

La foto del tornillo la he tomado prestada de Bruno. C., aquí.