Anécdota sobre cómo no invertir el presupuesto publicitario de una marca

Hoy os cuento una historia verídica curiosa que seguro que os arranca una sonrisa. Aunque no lo parezca al principio, tiene mucho que ver con el mundo de la publicidad, y dice muy poco de cómo se gestionan a veces algunos presupuestos publicitarios…

Que no se ofendan los actuales responsables de publicidad de Johnnie Walker, porque esto sucedió hace tiempo y seguro que no queda nadie del equipo que gestionaba entonces la publicidad de la marca. La anécdota es de un amigo mío que lleva años vinculado al mundo de las bebidas en Madrid (no preocuparse, que bebe lo justo; es sólo en sentido profesional). El caso es que el susodicho compró en su momento a la empresa que distribuía Johnnie Walker, que hoy es DIAGEO, 1.000 cajas de whisky para un local de copas que tenía en pleno barrio de Salamanca (zona cool de la noche madrileña). Los de Juanito Caminante le hacían un re-que-te-precio, claro, y el chaval conseguía así tener unos costes fantásticos. ¿Cómo era capaz de dar salida a 1.000 cajas, es decir, 12.000 botellas de whisky? Ahí está la gracia: el joven empresario vendía en su bar de copas 50 cajas -que ya está bien- y revendía las otras 950 a bares de toda España.

¿Qué pinta aquí la publicidad?, pensaréis… Ahí está la gracia: tres meses después, olvidada ya la historia, mi amigo estaba comentando cosas de negocio con alguien de marketing de la empresa, que aún no era DIAGEO, que le dijo a mi amigo lo siguiente:

“Hemos detectado un aumento de ventas de Johnnie Walker del 50% en el trimestre pasado en la zona del barrio de Salamanca. Así que hemos decidido que este año vamos a volcar todos nuestros esfuerzos en diseñar una publicidad dirigida a este tipo de público, que es el mejor consumidor de nuestra marca. Vamos a coger el perfil de la gente que sale por el barrio de Salamanca y lo vamos a convertir en protagonista de nuestra campaña, pues si en el trimestre pasado hemos vendido un 50% más en ese barrio, tenemos claro que centrando el tiro en este tipo de público vamos a conseguir aumentar las ventas muchísimo en toda España”.

¿Qué había sucedido? Lógicamente, lo que estáis pensando: las 1.000 cajas que compró aquel empresario que por aquel entonces tenía un conocido pub en la zona del barrio de Salamanca, se registraron como ventas reales producidas en ese barrio. Así, las 12.000 botellas hicieron saltar todas las estadísticas de ventas de la zona, de forma que según los datos, parecía que cada habitante del barrio de Salamanca bebía al día más litros de whisky que de agua. Y a los gestores de la marca, ni cortos ni perezosos, les saltó una alarmita en su mapa de ventas y concluyeron que ese exitazo había sido debido a que el público de esa zona de Madrid se volvía loco por el conocido whisky.

¿Moralejas de esta anécdota real como la vida misma? A mí se me ocurren varias:

1. Un “pirata” con ingenio, como el protagonista de este cuento, puede ser capaz de definir sin querer la política de inversión publicitaria de toda una señora empresa.
2. En estos tiempos de crisis, las marcas buscan invertir en cosas lo más tangibles posible. Y está bien, pero con sentido, porque los datos no siempre son lo que parecen…
3. La obsesión de las marcas por medir los resultados de lo que hace su publicidad / comunicación, es absurda.
4. Al final, el goodwill de una empresa se compone de muchísimos impactos y muchísimas imágenes que son absolutamente imposibles de medir.
5. Los tiempos de crisis sacan a flote las grandes mentiras del mercado, porque ayudan a que la espuma desaparezca y quede sólo la esencia.

Me decía mi amigo como anécdota adicional sobre los malditos grp‘s que tanto gustan a quienes se mueven en el sector publicitario: “dos veces en mi vida he comprado pintura para paredes, y siempre Bruguer. ¿Sabes por qué? Porque en el equipo de fútbol de mi cole llevábamos camisetas con el logo de esta marca de pintura. Y desde la infancia la llevé en mi memoria, de manera que cuando tuve que elegir una me acordé y me dejé invadir por la nostalgia. Que me expliquen ahora los publicistas dónde está contabilizado ese grp de mi mente…”