¿Qué tienen en común Steve Jobs, Rosa Díez y Leopoldo Fernández Pujals? Los tres son personas muy carismáticas (representan a Apple, UPyD y Jazztel y en su día, TelePizza), y los tres han personalizado en su imagen a la organización a la que representan o, en el caso de Fernández Pujals, a la que representaron, pues me referiré sobre todo a su etapa en TelePizza. En definitiva, los tres personajes son símbolos de sus propias organizaciones; para bien y, a veces, para mal. Lo que quiero resaltar con estos ejemplos es que basar la comunicación de una empresa o partido político en su líder es un arma de doble filo que a veces pasa factura.

Cuando el carisma del personaje está en ascenso, la organización se beneficia de ello; pero si el personaje, por la razón que sea, cae en desgracia desde el punto de vista informativo, entonces personaje e institución son vasos comunicantes que caen juntos en lo que toque. El problema es que se identifica tanto persona y organización, que se comete el error de hacer pensar a la ciudadanía que en esa organización no hay más talento que el del líder. Veamos caso por caso...

Steve Jobs y Apple: los magos de comunicación de Apple en todo el mundo han construido parte del prestigio de su marca basándose en la genialidad de su fundador. Así fue en sus inicios, seguro; pero hoy, una empresa tan impresionante y con tantísimo valor, obviamente, se sustenta en el talento de miles de trabajadores brillantes. Sin embargo, han cometido el error de que siempre fuera el líder, Steve Jobs, quien deslumbrase con su magia en cada presentación de nuevos productos. Así, cuando Steve Jobs ha anunciado que se retira temporalmente por un problema de salud, la cotización de Apple ha caído estrepitosamente, y se han podido leer titulares tan apocalípticos como "¿Sobrevivirá Apple a la salida de Steve Jobs?". ¿No os parece increíble que se llegue a pensar que porque se va el fundador, la empresa ya no seguirá adelante? A mí me impresiona en dos sentidos: por un lado, tanta fe en el valor de una sola persona dice mucho de la buena imagen que se ha sabido construir desde comunicación en torno a ella; y por otro, dice muy poco del rigor periodístico y del sentido común de los lectores, en un mundo empresarial en el que yo creo que ya nadie es imprescindible...

Fernández Pujals y TelePizza: tuvimos la suerte de que en 1999 TelePizza contratase a Goodwill porque les preocupaba cómo iba su comunicación. Al parecer, según nos dijo el entonces consejero delegado, querían que hiciésemos lo posible por luchar contra la desestabilización de la imagen (y la cotización) de la compañía, que estaba sufriendo mucho por los crecientes rumores de que su fundador, el empresario de origen cubano Leopoldo Fernández Pujals, abandonaba el barco. Cuando te contratan con esa premisa y no te dan más información, tampoco preguntas pero deduces sin mucho riesgo que cuando el río suena...

Así, en aquel caso, lo primero que hicimos fue recomendarles una estrategia de reparto de portavoces y un plan de comunicación que diera visibilidad a un equipo brillante de gente a la que nadie conocía. La realidad, de hecho, era que la gran empresa de comida rápida llevaba ya varios años funcionando sin que el fundador interviniese apenas en el día a día. El problema es que habían cometido el pecado de nunca comunicarlo ni hablar del resto de directivos, por lo que era imposible que de la noche a la mañana pasásemos de un esquema en el que los inversores creían que Leopoldo Fernández Pujals era el alma de la empresa, a un esquema en el que Leo casi no existía. Para comunicar un cambio tan radical, sin que tiemble la acción, hace falta tiempo, y eso era justo lo que no teníamos.

Mientras iniciábamos el camino, los hermanos Ballvé y Olcese, dueños de Campofrío, estaban precisamente negociando con Fernández Pujals la compra de sus acciones; así que podréis imaginar que estaban igualmente muy interesados en que esos rumores de que Leo se marchaba hicieran bajar la cotización de la empresa. Durante dos meses nos tocó bailar con la más fea, intentando que se publicase lo menos posible sobre ese rumor de "Leo se va". Pero la noticia era tan jugosa, los intereses cruzados, tan altos... y el ruido de la marcha tan obvio, que la cotización y la empresa cayeron a mínimos; hasta que se produjo la confirmación de la noticia y la consiguiente venta de acciones del hoy presidente de Jazztel, Fernández Pujals, al grupo encabezado por Pedro Ballvé, aún hoy accionista principal y presidente de TelePizza.

Rosa Díez y UPyD: el caso de Rosa Díez se explica por sí mismo. ¿Conocéis a alguien que hable de su partido mencionando sus siglas? Es para todo el mundo "el partido de Rosa Díez". Ahí radica su valor desde el punto de vista de la comunicación, en la fuerza del personaje. Y eso genera un problema que puede serlo aún mayor en caso de que "la marca Rosa Díez" pierda valor en el imaginario colectivo. Hace unos días, Rosa Díez sufrió un desvanecimiento mientras pronunciaba una conferencia, y la anécdota fue subida a portadas de casi todos los medios.

Conclusiones de este tipo de estrategias de comunicación tan personales

Para generar noticias hay que saber contar historias, que es lo que quiere conocer la gente. Y si se trata de hablar acerca de una aburrida organización, nada mejor que contar historias personales de quienes representan el proyecto. Sin embargo, basar demasiado la comunicación en el líder de esa organización suele acabar pasando factura. Y tiene el riesgo añadido de que empresa y persona caminan indisolublemente unidos, por lo que son dos piezas de un mismo ente, y se contaminan mutuamente de cualquier mala noticia que afecte a una o a otra.

Lo ideal es que, una vez que el personaje ha servido para ayudar a la organización a subir, deje o comparta en una segunda etapa el protagonismo y los focos con otros personajes (preferiblemente varios), que retomen el testigo y pongan el acento en la propia organización. El problema es que a veces, como en los ejemplos de Apple y TelePizza, cuando se intenta hacer es ya demasiado tarde. El partido de Rosa Díez -¿cómo dijimos que se llamaba?- tiene ante sí ahora o dentro de unos meses la oportunidad de hacer pivotar su imagen en el resto de personas que lo puedan representar ante los medios. Si no, su destino dependerá demasiado del de su fundadora, lo que añade demasiado riesgo a la imagen de una organización que empieza a ser ya bastante conocida.