¿Quién no ha llorado alguna vez por el ingratísimo mundo de las propuestas comerciales? La labor comercial es como una oposición: no gana quien aprueba; solo quien saca sobresaliente y queda el primero. Quien siembra, recoge; pero a veces te sientes como un ratón corriendo por una rueda…

Pocas cosas hay más ingratas en el día a día de una pyme que sale a ampliar negocio. Yo codirijo desde hace mil años una agencia de comunicación pequeña en Madrid, Goodwill Comunicación, en la que trabajamos unas 7 u 8 personas. Vivimos, en un 90%, de ayudar en su comunicación (digital o tradicional) a empresas medianas y grandes que nos pagan una cantidad mensual fija por nuestros servicios (relaciones con los medios, estrategias de comunicación digital, gestión de blogs y redes sociales, vídeo…).

Cada cierto tiempo, surge la oportunidad de participar en un concurso o de presentar una propuesta comercial a posibles clientes nuevos. Es en ese momento cuando te viene esa sensación de: ¿Nos querrás para una noche loca, para poner celosa a tu agencia actual y bajarle el precio o para que seamos tu agencia para un proyecto a largo plazo?

Igual que en el mundo del ligoteo, en el mundo empresarial nadie suele reconocer que busca una sola noche de lujuria, pues las empresas quieren propuestas comerciales que sean lo más parecido a un plan de comunicación puro y duro. Quieren que te dejes la piel como si ya te estuvieran pagando por ello. Y lo cierto es que cada vez que hacemos una propuesta de comunicación, a nosotros nos lleva mínimo un par de días de trabajo, lo cual es un tiempo valiosísimo para una empresa pequeña, pues es tiempo que dejas de tener para atender a los clientes que ya te están pagando por darles servicios.

Si tu agencia tiene 40 personas, puedes dedicar un par de ellas a la labor comercial. Pero si eres pequeña agencia o incluso un autónomo, la labor comercial pesa como una losa porque cuando llega sabes que debes robarle a tu día a día decenas y decenas de horas para un trabajo que quizá nunca nadie llegue ni siquiera a valorar. El cliente se pregunta si la tuya será su agencia y tú te preguntas si quien te llama quiere de verdad contratar a una agencia o si está jugando a otras cosas. ¿Por ejemplo? Hay quien busca propuestas que le sirvan como consultoría gratuita, o quien solo quiere ideas ajenas para desarrollarlas luego internamente…y hay hasta quien tiene decidido de antemano con qué agencia trabajará y sabe que tu propuesta está de atrezzo…

A veces, lo primero que hago ante la duda es avanzar por teléfono cuáles son los precios mínimos en los que nos movemos: como diría Gila, "no mata pero acojona". Sabes que así al menos no te pegarás el curro de pensar estrategias e ideas para que todo se resuma en un "no tenemos tanto presupuesto para comunicación". El caso es que si van adelante tras haber aclarado el marco de precios, al menos el entorno es más seguro.

Aun así, la labor comercial también merece la pena. Te ayuda a ser mejor, conoces gente, se aprenden muchas cosas y se viven anécdotas curiosas. Estas son algunas de las situaciones que se viven en el día a día comercial de una pequeña agencia:

1. El cliente de la eterna propuesta

[dropcaps]Es un clásico: una empresa que te pide propuestas cada cierto tiempo pero jamás te contrata. Entre cada contacto pasan uno o dos años. En un par de casos, a la cuarta propuesta que nos pidieron les contesté: "mil gracias por la oportunidad que nos dais pero no vamos a ir a veros". Se quedan perplejos cuando los rechazas como posible cliente, pero si la sensación personal es que te volverán a hacer perder el tiempo, tiene sentido negarse (y a veces, hasta sirve para que se den cuenta de que no se debe molestar de forma repetida a quien nunca contratas).[/dropcaps]

Por nuestra parte, como agencia debes saber leer la película, pues hay casos sorprendentes: en 2003 fui, por primera vez, a ver a la empresa de electrodomésticos premium Miele. No supimos más de ellos hasta 2011. Nos llamaron y volvimos a verlos en febrero de aquel año. Fue un amor no correspondido: ellos no nos contrataron pero yo me quedé enamorado de sus productos y, desde entonces, cada vez que se me rompió un electrodoméstico, lo repuse con uno de Miele. A finales de 2011 nos llamaron de nuevo y volvimos a ir a verlos. Tampoco nos cogieron. Curiosamente, la misma persona a la que fui a ver en 2003 seguía al frente de la comunicación y el marketing cuando a final de 2015 nos invitaron por cuarta vez a ir a verlos. Por fin encajamos: desde enero de 2016, tenemos la suerte de haber sido elegidos por Miele para gestionar su comunicación tradicional y digital. Final feliz para una historia de amor a una marca que lo merece.

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2. La startup que se come el mundo y te quiere para ayer

[dropcaps]Nos llamó hace poco una empresa de internet de esas que te dicen que se comerán el mercado español como han hecho ya en otros países. Te ilusionan para que le des al coco y veas un cliente apetecible, aseguran que tiene presupuesto para comprar tu país y, tras un par de días de trabajo, mandas tu propuesta con los dedos cruzados para que te elijan. Te sorprende que no te digan ni "recibida" al enviarles el correo, así que al cabo de un par de días le escribes de nuevo subrayándoles tu extrañeza por que ni siquiera te hayan contestado. Es cuando aparecen raudos con un "¡Ah, sí, perdona! Sí la recibí. ¿No te contesté? Vaya, pues lo siento… /. Ok. ¿Cuándo crees que decidiréis? Como en dos semanas". ¿A ti te han llamado…? Pues a mí tampoco ;).[/dropcaps]

Estas experiencias en que decides invertir un par de días y tu entrega es despreciada con un estruendoso silencio, son dañinas para todo el mundo. Las personas que actúan con desprecio a tu tiempo son como los novios o novias que te rompen el corazón: lo pagarás injustamente con quienes vengan después. Cuando llega otra propuesta, te lo piensas mucho antes de volver a hacer el esfuerzo sin saber qué habrá detrás…

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3. La empresa que pide ideas ajenas para copiarlas

[dropcaps]Otro clásico. La más graciosa que recuerdo fue en una aseguradora. La subdirectora de la compañía nos dijo: "Me ha encantado vuestra propuesta y además lo hemos pasado muy bien con los ejemplos que nos habéis contado. Pero al final hemos decidido que no contrataremos agencia: lo haremos internamente. Muchas gracias". Nos quedamos mirándola como las vacas al tren, con esa carita de gilipollas que se te pone cuando piensas: ¿Por qué no nos contó sus intenciones antes y no después de encargarnos la propuesta y habernos tenido delante explicándosela más de una hora…?[/dropcaps]

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4. Quien dispara con pólvora del rey

[dropcaps]Organismo público muy conocido. Reunión con tres personas, incluida su directora de comunicación. Briefing en el que te cuentan sus necesidades. Investigas, piensas, reúnes al equipo para sopesar qué podemos proponerles, bla bla bla. Propuesta lista, no sin esfuerzo de varias personas de la agencia. Mandas email para decirles que estamos deseando mostrarles las ideas que hemos preparado para ellos. No contestan. Ojos como platos. Llamas: "¡Ah, sí, tenemos que reunirnos! -Sí, es para mostraros una propuesta con muchas ideas chulas para todo eso que nos contasteis…". Ilusión porque vean el trabajo que hemos hecho. Pasan los días. Mandas otro email. No contestan. Llamada… no cogen. Tras el enésimo email nuestro de recordatorio, contestan: "Os debo esa reunión, tenemos que vernos". Y contestamos: "Sí, nosotros podemos la semana que viene, el día que queráis…". ¿A ti te han llamado…?[/dropcaps]

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5. El cliente tan honrado que te sube el precio

[dropcaps]Me pasó solo un par de veces, la última no hace mucho: presentamos una propuesta para hacer un blog corporativo en una gran empresa y el propio cliente, en un gesto que le honra, me dijo: "tenemos más presupuesto y creo que lo que habéis presentado vale más dinero. Puedes subirlo un poco: queremos que si os elegimos, trabajéis con mucha ilusión".[/dropcaps]

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6. El concurso de agencias para sustituir a la actual

[dropcaps]Otro clásico. En uno que vivimos hace poco, éramos la agencia que ya trabajaba en un proyecto digital de contenidos para una gran empresa del IBEX 35. Dado que veíamos que habría buenas agencias y mucha gente participando en la decisión, nos esforzamos mucho: implicamos a otras dos agencias complementarias a la nuestra (una en temas de SEO y otra en temas de infografías), e hicimos una propuesta de casi 100 diapositivas que fue el resultado del trabajo de varias personas durante más de 10 días.[/dropcaps]

¿Sabes cómo supimos del concurso? Por un correo de una sola línea del departamento de compras ("no habéis sido elegidos, etc.") y por un whatsapp del responsable alabando nuestra propuesta y remitiéndonos a una llamada posterior -que no se produjo- en que nos darían más detalles de por qué no habíamos ganado. No sé cómo fue el proceso al otro lado, pero en casos de este tipo es fundamental cuidar la comunicación con todos los que pierden, y más aún con la agencia que ya trabajaba para ti, pues perder un cliente puede llevar incluso a que personas concretas pierdan su puesto de trabajo. No fue nuestro caso porque, por suerte, coincidió con un repunte paralelo de nuestro negocio, pero es crucial tener sensibilidad para comunicar con las agencias del concurso antes, durante y después. Seguro que no fue falta de sensibilidad del responsable, sino que en organizaciones muy grandes hay mil situaciones en que el responsable tiene las manos atadas para actuar como quisiera. Este, en concreto, es un buen profesional, y le tocó encima dar la cara por una situación a la que quizá era ajeno. En todo caso, estoy seguro de que quien nos ganó lo hizo mejor, así que encantados de perder en buena lid.

El patito feo de este tipo de concursos suele ser la agencia titular del puesto, pues en muchos casos se planea precisamente hacer la competición para sustituir a esa agencia por otra con ideas frescas o con enfoques o personas diferentes. En casos así, mi consejo es rotundo: no invites a la agencia actual si sabes seguro que no la renovarás (hazlo solo si aún dudas). Ahora mismo estamos metidos en otro concurso muy ilusionante y en el que todo apunta a que la agencia con menos posibilidades de las cuatro en liza es, justo, la que lleva la comunicación de esa empresa en la actualidad. Veremos…

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7. El concurso ético, transparente y remunerado, o cómo se pueden hacer las cosas de forma ejemplar

[dropcaps]La empresa protagonista merece una ovación: se llama Leroy Merlin, y nos invitó hace poco a participar en el concurso del que guardo mi mejor recuerdo en más de 20 años de trabajo en comunicación. Perdimos con gusto en un proceso modélico: nos explicaron de forma precisa en una reunión qué buscaban (una agencia que les ayudara a gestionar sus relaciones con los medios de comunicación y con influyentes, que les ayudase a hacer eventos para su marca, a mejorar lo que ya hacían, etc.). Nos dieron un completísimo briefing en 15 páginas de Word y en 30 diapos y nos citaron cuatro semanas después para que les enseñásemos en directo nuestra propuesta de comunicación. Lo más sorprendente, por poco habitual, fue que nos comunicaron la lista de las 5 agencias que habíamos sido elegidas para participar en el proceso. Éramos estas: Goodwill (la nuestra), Globally, Hill&Knowlton, Shackleton Buzz&Press y Weber Shandwick.[/dropcaps]

Para mayor transparencia, las ofertas económicas de cada agencia las entregamos en sobres cerrados (así ninguna persona supo hasta el día de su apertura conjunta qué precios proponía cada una, con lo que evitaban filtraciones que podrían dar ventaja a la agencia que se presentase una vez conocidas las anteriores propuestas…). Procedimiento impecable, una vez más.

Pero aún había otra sorpresa mejor en el concurso: a cambio de que trabajásemos bien nuestras propuestas, Leroy Merlin nos informó de que pagaría a todas las agencias por participar en el concurso. Fueron 1.000 euros por agencia, que facturamos todas antes de que fallasen el ganador, tal como nos pidieron. Me parece que destinar 5.000 euros a pagar a las cinco agencias implicadas en un concurso es un hecho incuestionable: dice muchísimo de la ética que preside una empresa a la que, por el camino, hemos investigado a fondo y nos ha transmitido muchos otros detalles en ese mismo sentido (incluido que la casi totalidad de sus empleados -colaboradores los llaman ellos- son accionistas). Así que me quito el sombrero con Leroy Merlin y animo a todo el que convoque un concurso a demostrar, con hechos, que la ética de su empresa es real y no palabras vacías. La responsabilidad social corporativa se demuestra andando y no con bonitas memorias anuales. Felicidades a los compañeros de Globally, por cierto, que fue la agencia ganadora elegida por Leroy Merlin :-).

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Este último ejemplo es el que demuestra que se pueden hacer las cosas de otra manera. Pero lo habitual es que la captación comercial sea un campo de minas que te llena de hastío. Sí, hay muchos clientes normales, de los que les haces la propuesta y te contestan cariñosos y te dan su tiempo y su sinceridad, aunque no te contraten. Eso es también frecuente, pues abunda la gente que actúa genial en la vida.

Y ahora que te he contado todo esto, seguro que entiendes que cuando entra una petición de presupuesto, me echo a temblar. Sabes que significa que te van a hacer currar. Y muchas veces no solo es a cambio de nada, sino que ni siquiera dan las gracias ni te saludan cuando les entregas, con esfuerzo, un minitrabajo de consultoría lleno de ideas que podrían incluso aplicar por su cuenta o con otra agencia. Hago un filtro tan exhaustivo que a veces parece que el cliente seamos nosotros en vez de al revés.

[paragraph]Y a quienes vienen con lo de "necesito una propuesta detallada y la quiero para ayer", antes no me atrevía a decirles lo que sí les digo hoy: intentaremos tenerla lo antes posible, pero antes está atender bien a quienes ya nos pagan por ello.[/paragraph]

Aquí tienes otras 6 claves para que tu concurso no acabe en el lado oscuro de la fuerza, y en un post mío de hace tiempo conté otras penas similares a las de hoy pero distintas: ¡Ay de ti como seas esa tercera propuesta!