La cotización de la marca Volkswagen ha caído de los 162 euros a los que cotizaba el viernes, a los 111,50 euros con que cerró ayer (la empresa vale un 31% menos en solo tres días lectivos). Y seguirá bajando porque la tormenta que se cierne sobre la empresa alemana acaba de empezar y es la mayor vivida por la marca de coches en la historia. ¿Qué ha pasado para que Volkswagen viva semejante caída? Igual lo has leído ya en noticias pero te lo voy a contar desde la perspectiva de la comunicación.

El "la hemos cagado por completo" de su CEO en EEUU se queda muy corto para definir lo que Volkswagen ha hecho (por cierto, que la expresión "we've totally screwed up" no es tan macarra en inglés ni tan escatológica: podría traducirse igual por "la hemos jodido/fastidiado por completo"). Eso sería si se hubiesen equivocado, y lo que les ha pasado es mil veces más grave: durante años, la compañía ha engañado de una forma premeditada y vil a todos sus clientes y no clientes, a todo el que haya visto un solo anuncio de la marca y a todas las autoridades encargadas de supervisar el sector y la producción de automóviles en todo el mundo.

¿Qué es eso tan grave…? ¿Falsear unos datillos para salir más guapos en las estadísticas…? No, algo realmente horrible: contado de forma aséptica, han trucado 11 millones de coches para que, cuando les van a hacer una revisión, el sistema de software engañe en la medición y dé unas cifras de contaminación falsas. ¿La realidad? Los coches diesel de la marca emiten 40 veces más contaminación de lo que la ley permite. Por cierto, parece que 500.000 de esos coches fueron SEAT vendidos en España. Puf, qué pereza me da seguirte leyendo, Pablo…

Espera un segundo, que ya llegamos. ¿Qué significa esto? Como la normativa exige no más de 80 miligramos de óxidos de nitrógeno (NOx) emitidos por kilómetro recorrido, 40 veces esta cantidad implica 3.2 g de NOx emitidos por kilómetro. El óxido de nitrógeno destroza la capa de ozono y eso provoca que haya más cáncer de piel. Su engaño en 11 millones de coches, y aunque será difícil hacer una relación directa causa-efecto, se podría incluso llegar a relacionar con que personas concretas hayan contraído cáncer…mejor no sigo. Esa es la gravedad del asunto. Lo explica muy bien esta infografía que se titula "Por qué esto te afecta a ti: Cómo las emisiones de Volkswagen aumentan tus posibilidades de padecer cáncer de piel":

¿Cómo que la empresa ha engañado a todo el mundo durante años…? Pues porque ha pregonado su amor por cuidar la naturaleza en todo su discurso. Por ejemplo, en cientos de anuncios como este. "Un coche medioambientalmente responsable…Al fin y al cabo, no somos animales", concluye el texto del anuncio:

Triste metáfora si imaginamos que ese conejo en el asfalto es la marca. El coche que anuncian ahí, el Passat, emite entre 5 y 20 veces más contaminación de lo que permite la ley. ¿Qué más han hecho? Webs como esta de Think Blue, que a la vista de lo ocurrido, es una broma de mal gusto (tiene cosas buenas, pero todo queda empañado por el inmenso engaño). En resumen, toda la estrategia de comunicación y marca de la empresa se ha basado en mentiras. Y cuando los hechos desmienten cada cosa que dice una marca, no hay dios que levante la reputación de esa empresa. No vale un lo siento mucho, me equivocado, no volverá a ocurrir…

Aquel rey cayó y, me temo -por todo lo que pueden sufrir miles de trabajadores inocentes-, que este rey de la automoción no va a volver a levantar el vuelo o, al menos, no volverá a reinar como lo hizo. Desde hoy, no puedes creer en lo que te digan que tiene un Volkswagen. Obviamente, hay un matiz gordo: son cochazos que funcionan muy bien -yo tuve un Golf y me encantó la experiencia-. Eso es innegable y no varía. El problema es que a la hora de comprar un coche, hoy no solo quieres que funcione bien y sea comodísimo: buscas que tu decisión coincida con los valores que la marca dice tener en relación con la seguridad, el medio ambiente, etc.

Y como pasa en una relación, cuando alguien miente en algo que afecta a la base de la misma, se acabó la confianza. Lleva muchísimo tiempo volver a construir esa relación y esa credibilidad. Y ahora les empezarán a llover miles, literalmente, de demandas en todo el mundo, empezando por los particulares y acabando en gobiernos y autoridades de la competencia, medio ambiente, etc.

¿Cuál ha sido la reacción de las autoridades, desde el punto de vista de la comunicación? Dos mundos opuestos -te vas a reír-: el ministro de industria alemán ha exigido explicaciones y ha acusado a Volkswagen de dañar la credibilidad de toda la industria de su país. ¿Y el español…? Ha dicho que espera que "no afecte a los anuncios de inversión del grupo en España". Distintas sensibilidades, distintas preocupaciones, distinta comunicación.

Conclusión: la marca Volkswagen baja a los infiernos y tiene muy difícil volver a brillar. Aunque dimitan sus directivos o los despidan. Han hecho trampas en la esencia de su negocio y provocan un daño tangible y real al planeta y a millones de personas. Su crisis se resume en un post que publiqué hace unas semanas. Alguno me dijo que soy un ingenuo por creer que el mundo ha cambiado…y hoy no solo me reafirmo sino que, con tristeza, añado el caso de Volkswagen a los enlaces de otros ejemplos reales que prueban lo que sostiene el post: La ética dirá qué empresas mueren mañana.