¿Qué tiene más impacto en un joven para que deje de fumar? ¿Que sus padres le digan que si fuma se va a destrozar la vida, o que un amigo de su edad le diga que está feliz por haberlo dejado? Las marcas hoy son esos padres que persiguen al hijo y lo fríen con el tema en cada comida mientras él finge que los escucha.

Hace años que los consumidores se tapan los oídos cuando les habla una marca. ¿Nos han dejado de gustar las marcas? No, seguimos queriendo consumirlas pero nos blindamos ante su publi.

De hecho, consumir no es igual a confiar: solo el 45% de los españoles creen en instituciones y marcas, según el Edelman Trust Barometer 2020. Y encima, hemos dejado de ver la publicidad online -que cerramos pulsando la equis cual pistoleros del lejano Oeste- y no conocemos apenas anuncios de televisión, puesto que los consumidores más activos solo vemos películas y series en streaming sin publicidad.

Se salva la publi de radio, justo porque es más cálida y cercana. Los mismos atributos que identifican los consumidores en los influencers a los que siguen.

El 85% de las personas creemos en nuestros iguales, y el 66% en las recomendaciones online de terceros -según estudio de Nielsen-, por lo que lo que diga alguien creíble en redes sociales es música para los oídos de tu posible cliente.

¿Por qué el Covid hará más grande el marketing de influencia?

Los clientes hoy quieren marcas cálidas, humanas y preocupadas por ellos y NO por vender. La transparencia y el propósito ya no son dos palabras molonas de las que presumir en juntas de accionistas y notas de prensa: si tu marca no las tiene tatuadas, adiós a tu futuro. Así de crudo.

Por eso las personas creen cada vez más en aquellos “iguales” a los que identifican como influyentes. Y sobre todo, vamos a una influencia real y cada vez más especializada.

¿Quieres influir? Lo harás mucho más si un ciclista recomienda tu marca de bicis o un nutricionista aconseja tu producto de comida sana, que si cuentas con el guapo o la guapa de turno. La influencia es y será cada vez más especializada. Ahí esta su valor.

¿Qué supondrá el nuevo código de influencers y publicidad desde 2021?

Transparencia y confianza son los dos beneficios del nuevo código de uso de influencers en publicidad que ha entrado en vigor este 2021. Y eso es bueno para marcas, influyentes y consumidores, que por fin dejan de recibir goles por la escuadra después de muchos años de publicidad encubierta.

¿Influirá menos el marketing de influencia? No, en absoluto: irá hacia una etapa de mayor claridad. Los influencers que son creíbles, seguirán provocando cada vez más ventas.

Y hablando de ventas, ¿adivinas qué pasará en el futuro inmediato? Solo se trabajará con influyentes que de verdad den resultados, ya sea de difusión e interacción o de ventas. Y eso, ¿cómo se consigue? La clave está en la forma de pago.

¿Por qué el pago variable será cada vez más el filtro a aplicar?

En un contexto de crisis, ni las grandes marcas pueden perder dinero a lo tonto. Y menos en un tipo de publicidad en que es tan fácil medirlo todo. “No, yo no trabajo con variable”, es el canto habitual de los influencers mejor posicionados. Hasta hoy…

Pasan dos cosas: es tan habitual la compra de seguidores -o la compra pasada que luego fue tapada con seguidores reales- que el pago variable hace mucho más fácil la selección: cuando se lo ofreces, los ‘falsefluencers’ que se inflaron a aumentar su lista de forma fraudulenta se ponen dignos. Y ahí te has quitado el problema de encima porque solo trabajarás con los que de verdad influyen.

¿Y la otra? A estas alturas, la mayoría de las marcas siguen sin saber detectar la compra de seguidores, pese a lo fácil que es verlo incluso sin usar herramientas.

En cambio, es tan poderosa la recomendación de quienes sí tienen comunidades de seguidores reales y comprometidos, que esos están encantados de recibir un variable, ya sea por ventas o un mixto de visita y ventas. Por eso, herramientas como Vendfy -pensada para gestionar esas acciones con variable- ganarán cada vez más terreno.

¿Qué pasará con el marketing de influencia? El darwinismo hará su trabajo: los verdaderos influyentes serán el mejor comercial de cualquier empresa, ese que solo venderá aquello en lo que crea.

¿Y las marcas? Triunfarán las que entiendan que solo deben hacer aquello que sea bueno para sus clientes y no solo para ellas. Hay un futuro apasionante para quienes sepan entender esta nueva era.

Este artículo lo publiqué originalmente en el Especial de Marketing de Influencers de IPMARK.