No estaba muerto, que estaba de parranda…Nunca había pasado casi un mes sin publicar en el blog :(. Vosotros lectores, sois lo único importante en mi vida, pero a veces hay alguna otra cosilla que se interpone. Siento el despiste. Ya estoy aquí, no os vengáis abajo ;). Me quito el vértigo que me da volver a empezar y me pongo a tono otra vez dale que te pego a las teclas…

Me saca del aletargamiento Cristina Fernández, por cierto, porque me cuenta que en Repsol -en cuyo departamento de comunicación trabaja con tino- estrenan estos días un site de periodismo de marca. La llaman Inside Repsol. Back to the basics, titularía yo esta nueva tendencia de humanizar a las grandes empresas por medio de comunicación más empática.

Esto del brand journalism, branded content, o como queráis llamarlo, es una moda en algunas organizaciones y a la vez una tendencia, depende de con qué espíritu se aborde internamente; de cuánto se lo crean los de arriba, vaya. Me contaron la semana pasada en Caixabank que ellos también estrenaban una nueva sala de comunicación con este mismo enfoque de contar historias.

¿De qué van estas dos nuevas páginas de comunicación de dos marcas tan potentes? Pues vienen a recoger el testigo de una estela brillante que marcó en su momento BBVA, con este pedazo de sitio web lleno de contenidos de la marca y no solo de ella, sino con mil historias de temas que pasan a su alrededor, contados con buenos vídeos y con un formato que no tiene nada que ver con las clásicas notas de prensa sino que muchas veces es más cercano al de un reportaje de una revista mensual.

Historias bonitas de empleados, noticias que no cabrían en una nota de prensa, curiosidades…

¿Cómo son estas webs y qué tienen dentro? La pionera en España fue BBVA, que abre de forma valiente su web corporativa con todas sus historias. Muy rupturista a nivel de diseño -no te venden nada, parece que entraste sin querer en la página de una revista-, y llena de contenidos como estos: 'Homo videns', el reto de conquistar a un nuevo ser humano; Cómo enseñar a los niños que el dinero no brota de los cajeros; Twitter dice adiós a sus 'huevos' para combatir a los trolls; un tema de fútbol como Más de 90 años en fuera de juego, o uno de cocina, como El Celler de Can Roca se mantiene en el podio de la gastronomía mundial.

Dado el declive de influencia de los medios, es obvio que empresas con más de 10 millones de clientes -como las tres mencionadas- reciben millones de visitas en su página corporativa. Más que los medios. ¿Cómo no hacer de ella un medio de comunicación propio desde el que influir sin filtros?

En la página lanzada por Caixabank la semana pasada destacan temas como Nuestros 100 kms por la lucha contra la pobreza y el derecho al agua o el reportaje Torre Sevilla: icono del dinamismo económico y cultural de Andalucía. Y en la de Repsol podemos ver historias como El lápiz de Foster: de Repsol al Prado; una entrevista simpática a dos científicos gemelos; o vídeos como el de estos dos pequeños proveedores de una gasolinera de La Mancha o el esta trabajadora ciega que cuenta cómo es su día a día en Repsol con su perro guía.

¿Y de diseño, cómo van…?

La de Repsol pinta así:

Y la de CaixaBank, así:

Como observarás, el banco es más conservador y veo aún alguna cosa pequeña por pulir. Me llama la atención que la fecha y la sección (REPORTAJE, por ej.), en mayúsculas y por delante del título, se comen el protagonismo de los contenidos, cuando lo suyo sería que estuvieran debajo y con menos importancia tipográfica. Supongo que irán ajustando todavía detalles, pues está arrancando y son proyectos muy complejos de lanzar en entidades tan gigantes.

¿Son estas nuevas salas de comunicación una evolución de los blogs corporativos?

Buena pregunta ;). Mi sensación es que tiene más potencia en la decisión el efecto de "lo están haciendo todas las grandes empresas en el mundo", o "lo ha hecho BBVA y 'nosequién' en España", que la necesidad real de evolucionar hacia estas salas de comunicación o de periodismo de marca.

Si un blog está bien hecho, debería tener esos mismos contenidos humanos y empáticos, que ponen piel a entidades tan frías como una petrolera o un banco. Personalmente, no veo tan claro que si eres una gran empresa tengas que tener estas salas molonas en las que contar historias. Sí debes hacerlo, pero ¿por qué no en un blog?

Cuando creamos el proyecto de blog para Bankia, tuvimos claro que debía respirar calidez y sentido del humor -dentro del poquísimo margen de humor que se le daba a ese banco en la primavera de 2014-. "Un blog de economía que entiendan nuestras madres", les propusimos. E hicimos contenidos como estos: Los servicios de pago de hoy dejarían al señor López con los ojos como platos; Que Bankia pague dividendos sí va contigo; Las oficinas ágiles son a la banca lo que Windows fue al PC; o La parte contratante de la primera parte: simplificamos nuestros contratos para que los entienda todo el mundo.

¿Qué tiene una web de periodismo de marca que no tenga un blog? Depende de muchas visiones, pues en el caso de BBVA no le pondría ni una pega. Pero sí tiene un pero importante: es un banco con un equipo de personas gigante dedicado a comunicación, y llevan muchísimos años siendo siempre el que abre todos los nuevos caminos en este terreno. Hacer una web potente no solo pasa por quererlo sino por tener dinero para dedicarlo en adelante a crear grandes contenidos y por elaborar una estrategia clara para sacarle partido a esa inversión.

El valor de lo que hacen BBVA, CaixaBank o Repsol -y otras grandes marcas- está en que bajan a hablar con las personas que rodean su día a día, de forma más horizontal y cercana, saliendo de lo corporativo para entrar en lo humano. ¿Deben hablar de inversión, de innovación, de gastronomía o mejor de solidaridad…? Depende de qué quieras conseguir y a quién quieras tocar con tus contenidos; ahí habría materia para escribir un libro…

Da igual que sea un blog o un site de brand journalism: la clave es que esos contenidos que hagas estén muy visibles para quien visita tu web, que en el caso de Repsol son 15 millones de personas, y en el de CaixaBank deben de ser también no tantos, pero sí varios millones al mes.

Pero lo más importante del paso que dan estas grandes empresas no es la forma, sino el fondo: hacer contenidos que apetezca leer, que compitan con éxito por ganarse el tiempo del espectador. Ahí está el valor. El objetivo es que quien llegue, elija quedarse.

También es estratégico que una vez que consigues que uno que pasaba por ahí se meta a leer tus historias, te propongas otro reto: intentar que los visitantes aprecien tanto el contenido como para quedarse y suscribirse. Y en ese terreno echo de menos que se ponga el foco en esa captación de lectores a largo plazo. Captar susc[clear]riptores -con botones muy a mano en la página- es el equivalente a cuando hace unos años El Corte Inglés conseguía que un cliente se hiciera una tarjeta de pago de la casa, pues con ella pasabas a ser parte de esa comunidad exclusiva a la que Isidoro Álvarez felicitaba por su cumpleaños, o a la que enviaban catálogos, etc.

Que alguien te deje tocar su puerta digital -la bandeja de correo- con nuevos contenidos es lo más difícil de un blog corporativo, pero la inversión merece la pena porque si no, es como si hubieras conseguido hablar con la rubia cañón de la discoteca y te vas sin que te dé su teléfono…

Enhorabuena a CaixaBank y a Repsol por esas nuevas páginas que hacen mejores sus marcas. Y abrazo solidario a quienes trabajan en sus departamentos de comunicación, pues en entornos tan tradicionales como las empresas del IBEX, habrán tenido que sudar tinta y sangre para poder sonreír hoy al ver que sus proyectos ansiados se hicieron realidad ;).