No me compres, ¡quiéreme!

Cada vez más marcas centran su publicidad en la emoción. Compañías automovilísticas como Volkswagen, con anuncios brillantes en que ni siquiera se veía el coche, o por supuesto BMW, con este mítico ¿Te gusta conducir?, llevan años jugando a no mostrar el producto que anuncian. Prefieren hacernos viajar, soñar, reír… En esa línea de spots, me gustó este anuncio de la división de salud del gigante americano GE:

En España también tenemos ejemplos de empresas que, como en este anuncio de Acciona o este de Iberdrola del que os hablé, dan un paso adelante en sus campañas. En lugar de mostrar las características o virtudes de un producto concreto, los gestores de esas marcas prefieren suscitar emociones en el espectador, tender con él lazos afectivos. Es una estrategia hacia el largo plazo y que busca hacerse un hueco mental en los consumidores, que nos movemos por simpatía en la compra de productos y servicios tan similares como la telefonía, el gas, la electricidad…o los seguros.

Y para conseguir un espacio en nuestra débil memoria, unos usan sus 30 segundos intentando emocionar y otros haciéndonos sonreír. Pero todos coinciden en que lo que menos les interesa es mostrarnos su producto. ¡No me compres, quiéreme!, parecen pedirnos esas marcas con cada spot. Y en el fondo, muchas lo consiguen, haciéndonos sentir por sus productos y por las propias marcas un afecto curioso e irracional -¿alguien ha oído hablar de Apple? ;)-.

Lo bueno es que así construyen marcas paraguas que pueden cubrir casi cualquier cosa, porque cuentan con nuestra confianza. GE o Yamaha son ejemplos de cómo arropar casi cualquier producto y que éste se beneficie de la confianza que el consumidor le otorga a la marca que lo protege. A cambio, renuncian a usar su espacio publicitario para vender algo concreto; renuncian al corto plazo. Como si no les hiciera falta vender en este momento. Parece como si su intención no fuera ganarnos para que seamos clientes, sino conquistarnos para que les seamos fieles toda la vida…

Actualización 21/4/2010 a las 12,40pm: me ha encantado el apunte que hace carzum en su comentario -¡gracias!-, así que incorporo el anuncio de Renfe, que va en la misma línea y me parece precioso:

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Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar un curso digital para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

Comments 10

  • juan manuel21 abril, 2010 at 07:32

    Sí es verdad, es el sueño de toda marca que su empresa sea como un club, pero a veces la comunicación y la publicidad de las empresas van por un lado y la calidad de sus servicios y la atención al cliente por otro.

    Cuando tenemos una mala experiencia con el servicio de atención al cliente de una marca ,lo que se genera es una emoción pero negativa hacia la marca. Quién no ha tenido la experiencia de tener un problema con un producto o servicio y ser toreado despues por los mal llamados servicios de atención al cliente ,que en realidad se tratan muchas veces de call centres lejanos atendidos por gente sin conocimiento para resolver los problemas, con tiempos de espera en línea inusitados y tarifas abusivas por la llamada. Yo he tenido una experiencia de este tipo reciente con la compañía de telefonía Orange tan negativa que desde luego me ha llevado a una decisón racional y visceral al mismo tiempo, jamás volveré a contratar con esta compañía.

    De que vale invertir tanto en comunicación si luego el resultado se tira por la borda, dando una atención pésima al cliente y generándole una gran desconfianza, sino odio por la marca. Esto es peligroso para las empresas en general,si el consumidor tiene malas experiencias empezará a desconfiar no solo de esa marca en particular ,sino de las marcas en general y reducirá el consumo al máximo, más en un contexto económico incierto como el actual .

  • Arantxa21 abril, 2010 at 07:38

    Para mi, el mejor ejemplo de lo que expones es el anuncio de Coca Cola de hace un par de años, en el que el hombre más viejo de España iba a conocer a una recién nacida http://www.youtube.com/watch?v=FGCtNmpxQcw. Creo que a muchas aún se nos saltan las lágrimas cuando lo vemos 🙂

  • Javier21 abril, 2010 at 08:20

    Estoy de acuerdo con Juan Manuel: provoca indignación ver la pasta que se gastan las multinacionales en anuncios que, como dice Pablo, buscan emocionar y crear vínculos a largo plazo con el cliente, y, sin embargo, no son capaces de invertir en lo realmente importante: la calidad del servicio. Cuántos ejemplos hay, aunque no me vengan ahora a la memoria, de empresas que tienen una excelente calidad de servicio y no gastan tanto en publicidad. Y es que el servicio, el buen servicio, el buen producto, es la mejor publiicidad de una marca. Un buen ejemplo es el éxito que genera el «boca a boca» de un restaurante que nos gusta.

  • Isabel Ramis (Community Manager de ACCIONA)21 abril, 2010 at 11:46

    Hola Pablo!

    Muchas gracias por la re_ferencia a nuestra campaña (Re_ de ACCIONA). Lo que dices de huir del corto plazo es totalmente cierto: se trata más bien de un cambio estratégico interno y también de una llamada a la acción a toda la sociedad, invitando a que re_flexionemos y re_accionemos (todos) como colectivo.

    Por si os interesa, podréis encontrar más información de Re_ aqui: http://bit.ly/d7B43U

  • carzum21 abril, 2010 at 12:15

    Plenamente de acuerdo con todo lo dicho hasta ahora. Por otro lado, en la línea de los anuncios que buscan la emotividad y el despertar sensaciones, ¿qué os parece el nuevo spot de RENFE???

    • Pablo Herreros21 abril, 2010 at 12:47

      Me ha encantado el spot de Renfe, que no había visto, así que lo he incorporado al post. Muchas gracias por sugerírnoslo!

  • Anuncios que merecen la pena21 abril, 2010 at 13:08

    […] con este otro de una empresa de salud, que hace música de su […]

  • Miguel23 abril, 2010 at 09:58

    Coincido cien por cien contigo excepto en el añadido posterior del anuncio de Renfe. Primero porque es muy cutre, no está demasiado bien hecho. Segundo, porque pese a que la linea que separa lo emotivo de lo cursi es fina, este anuncio queda del lado de lo repipi pero de largo. Y por último, porque con abstracciones de este tipo no se puede lavar la imagen pésima de una empresa que lleva años ignorando a sus usuarios y que ahora pretende llegar a ellos con lágrima fácil.

  • Manuel Guisande23 abril, 2010 at 16:17

    Muy bonito el anuncio de Renfe, pero de La Coruña a Madrid se tardan 12 horas. Un abrazo, que se me escapa el bus

  • cruz5 mayo, 2010 at 14:12

    totalmente de acuerdo hay demasiadas marcas sin fondo, así que si se especializan y nos llega a cada uno lo que más cerca está es lo que realmente te hace fidelizarte a una marca y estar siguiendola

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