Mary Pili, t kiero. Tu Míguel. O cómo hacer una buena valla publicitaria

Iba la otra noche por Madrid en moto y, mientras conducía, intenté ver este anuncio:

Me pareció Guardiola, pero conduciendo no me dio tiempo a más… A la mañana siguiente, desde el coche, al lado de mi oficina, me encontré este otro cartel:

¿Qué pasa, no lo habéis visto? Si está clarísimo…Es un anuncio deeeee…Bueno, yo tampoco pude verlo, pero algo anuncian…No se van a gastar la pasta sólo para que Guardiola asome su careto por cada ciudad…¿o sí? El caso es que desde el coche tuve que elegir si parar en seco y estamparme a leerlo o quedarme con lo que me diera tiempo…

«Josep Guardiola y dos frases de él que dicen cosas muy chulas. El próximo que vea, ya sí que sí, me bajo del coche si hace falta… –pensé– porque tiene buena pinta el anuncio. Qué rabia que no tenga los 15 segundos que hacen falta para ver el cartel, porque estéticamente es precioso, con ese contraste tan bonito de negro y blanco…«. Y ¡zas!…en la esquina de Alcalá con Goya me asalta otra valla parecida:

«Por fin lo veo: hay un coche…luego es un anuncio de coches. Qué pena que no he llegado a leerlo entero«, pensé.

Conclusión: sí, la curiosidad mató al gato y me acabé bajando de la moto porque era la única forma de que me diera tiempo a leer ese testamento de texto. Incluso me di el lujo de acercarme a pocos centímetros del cartel a leer la letra pequeña. Me vino a la cabeza que el 70% de quienes vemos marquesinas o vallas de publicidad exterior pasamos por delante en coche, autobús, taxi, moto…y sólo un 30% lo hace andando (estimación casera que hago levantando un dedo al aire). Parafraseando el anuncio, me fue «absolutamente imposible» captar los puntos clave del mismo en los escasos segundos que te da la vida para prestar atención a una valla en la calle, pese a que desde el principio tuve interés en hacerlo. A ver si la próxima campaña me entero bien y ya, si eso, me cojo una mañana libre…

Mientras, improviso unos consejos -nada profesionales, no soy publicista- sobre cómo diseñar una valla para exterior:

¡Ah! Y elige una tipografía con serif y ponla en negrita. Así sólo la leerán los que de verdad tengan pasión por tu marca. Si cumples todos estos consejos, asegúrate además de contratar el mayor circuito de vallas, de forma que aunque sea a retazos, la gente vaya quedándose cada vez con un trocito de tu anuncio y así, si tienes la campaña en la calle muchas semanas, conseguirás que varias personas consigan hacerse una idea completa de qué cuál era tu mensaje.

Ah, al final me acerqué y pude ver la letra pequeña de esta foto, con un curioso mensaje en clave del diseñador…

Nota: sólo he retocado las 2 primeras fotos para que el efecto de borroso se parezca a cómo se ve una valla en marcha (y sí, la letra pequeña, que ponía Josep Guardiola, la sustituí para haceros sonreír). Las demás imágenes son tal cual las tomé con mi iPhone estos días por mi ciudad. Os reto a que veáis en directo que el reflejo sobre el negro del fondo es así. La campaña -que también tiene una versión muchísimo más acertada en televisión– está desde septiembre en toda España y es obra de SCPF (no, no me he dejado las vocales, es así el nombre de la agencia, grande y muy reconocida).

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Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar un curso digital para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

Comments 21

  • chicadelatele21 octubre, 2010 at 09:05

    A mí me dijeron una vez que era muy peligroso contratar a grandes estrellas del deporte para hacer anuncios publicitarios, pues lo más normal es que sufran altibajos y pueden estroperate una campaña que ha costado millones. Contratar a otros personajes reconocidos pero no tan susceptibles de ser portada si tropiezan es, no solo más seguro, también más barato.

    En este caso, parece que a Guardiola se le ha pasado el momento dulce y el cliente o posible cliente del banco que anuncia podría pensar que el primer año tendrá rentabilidades fabulosas para luego convertirse en uno más. Lo que ha conseguido es una auténtica hazaña deportiva, pero el anuncio llega tarde.

  • Ignacio21 octubre, 2010 at 09:42

    Qué miedo!
    si yendo en moto te da tiempo en sacar el iphone y hacer la foto de noche:

    o conduces muy lento
    o eres un temerario!

    A mi la campaña me parece muy buena, quizás arriesgada (no olvidemos que para muchos Guardiola es el entrenador de todos los madrilistas) pero aun así no creo que Sabadell haga campaña para ellos.
    yo la aplaudo.
    Y mira, tu has hecho un post gratis 😉

  • Fran Bardón21 octubre, 2010 at 09:16

    Acabo de rellenar la aplicación con tus datos para la escuela de Xavier para alumnos dotados… ¿Te da tiempo a fijarte en un cartel y hacerle una foto mientras conduces en moto? Gracias por poner tus reflejos al servicio de este blog. La verdad es que da gusto leerte.
    Ah, aprovecho para volver a comentarte (no sé si lo viste en la entrada sobre el libro de las «once verdades…») que en la web de la FNAC tienen mal etiquetado el libro y se lo atribuyen a un tal «Carlos Santos» Como estas cosas me dan mucha rabia y supongo que es colega tuyo, pues ya sabes…

  • Oscar21 octubre, 2010 at 10:29

    Me parece una vergüenza que los bancos se anuncien,es como si te enviaran una carta certificada de que te van a atracar…

    Y la gente que se presta a anuncios de bancos… mucho dejan de desear,se llamen Guardiola o Michael Jackson.

    Por lo demás… me la has dado con lo de la letra pequeña, pensaba que el publicista había hecho una gracia que luego había olvidado de quitar… sabes si ya a pasado algo así?

  • Javier21 octubre, 2010 at 10:32

    Tienes toda la razón. Yo, la verdad, había visto el anuncio en prensa (sí, todavía la leo en papel) y creo que para ese formato esa campaña no va mal. PEro coincido contigo en que para exterior es un auténtico desastre y despilfarro. La de la TV no le he visto la verdad…

  • pachi21 octubre, 2010 at 10:37

    muy bueno, divertido y acertado!!!!

  • Sand21 octubre, 2010 at 11:09

    Genial. Espero que a más de una gran empresa de comunicación se le caiga una gran cuenta gracias a esta realidad de diseñadores inútiles.

  • xiabre21 octubre, 2010 at 11:14

    «En provincias nos libramos de estas cosas tan sofisticadas», pero desde luego tienen razón en una cosa los publicistas: ABSOLUTAMENTE IMPOSIBLE… de leer

  • Pablo Herreros21 octubre, 2010 at 11:40

    A ver, a ver…aclaro, que me veo a la DGT buscándome para calzarme multas por conducir y hacer fotos a la vez: soy hombre y, por tanto, no puedo compatibilizar dos actividades tan contrapuestas ;). La verdad es que lo vivido es cierto pero las fotos las acabé tomando parado y de pie frente a cada cartel.

  • Diego Rivera21 octubre, 2010 at 12:05

    Yo también lo vi, mientras caminada. Me quedé con la frase de Guardiola, pero no recordaba el nombre del banco… Y hablando de vallas publicitarias, esta misma semana hablé sobre otro caso, quizá más acertado http://bit.ly/vayapublicitaria

    • Pablo Herreros21 octubre, 2010 at 12:21

      Está muy bien la valla, Diego! Es la perfecta antítesis de la que comentamos en este post, porque la de Jeep es limpia, concisa e impactante. Menos es más 😉

  • Cristina Aragonés28 octubre, 2010 at 00:31

    Antes de ver las vallas por las calles, me enteré de que Guardiola había colaborado en la campaña de este banco y sentí curiosidad. Luego, el cartel me decepcionó bastante, la verdad. Las frases con las que citan a Guardiola me parecen «topicazos» y las que añaden en azul, que me costó unos segundos entender que es la opinión del Banco, me parecieron algo ridículas. Pero no había caído en todos los detalles que comentas en el post, me parecen muy interesantes y acertados.

    Lo que si que me pareció arriesgado fue cuando, durante mi visita hace dos semanas, vi el cartel por las calles de Madrid (yo soy de Barcelona). Como dice «chicadelatele», hacer campañas con estrellas del deporte es arriesgado, y más en este caso. No sé si ponerle la cara de Guardiola le dará muy buena reputación al banco, en esta ciudad. Quizás exagero, pero me sorprendió.

  • Mikel16 febrero, 2011 at 13:08

    La campaña ha sido un éxito y principalmente por su versión en exterior. Guardiola no da entrevistas es su primera «aparición», el arte es EXCELENTE (un banco que no es nadie para particulares y de golpe y plumazo se coloca en un lugar preferente) ya que no es fácil con todo lo que tiene que decir un banco para convencer a sus clientes. Es un ejercicio genial en cuanto al uso de un personaje público (si no fijaros en Rafa Nadal con Maphre… totalmente por la cara… y además está también con Kia). Las críticas deberían venir precedidas de un poco de reflexión, ¿no creeis? Lo que no entiendo es cómo se puede poner el ejemplo de Jeep cuando tiene un mensaje principal con distintos tipos de letra (eso si que no se lee) y otro secundario con el precio…

  • mikel16 febrero, 2011 at 17:30

    1)En exterior ha funcionado mejor de lo esperado. (osea de maravilla)
    2)gráficamente es impecable. Es una de las pocas cosas que se ven en la calle que da gusto ver.
    2)las fotografías son espectaculares.
    3)Prueba a hacer el desenfoque de movimiento ese en la de jeep… Que no sólo tiene un mensaje de precio sino que también tiene otro confuso, ilegible y mal resuelto. ( con tipografía en mayúscula desordenada y con distintos tamaños)
    4) Teneis el ejemplo de Maphre y Kia con Rafa Nadal para criticar.
    5) Guardiola no da entrevistas esto es un triunfo aunque sólo sea por eso, por haber conseguido que un tío así de reconocido actúe para ti.

    • Pablo Herreros16 febrero, 2011 at 18:21

      Estimado Mikel (o como te llames): encantado de que vengas al blog a rebatir cualquier opinión fundada o infundada que se me ocurra dar. Pero lo que no me parece bien es que comentes con 3 identidades distintas y con 3 emails falsos. Así que, por no dejarte sin expresar tu punto de vista, he decidido aprobarte este comentario pero NO los otros dos en los que hacías parecer que eras otras dos personas que también pensaban cosas parecidas del tema. Sí, para que lo sepas por si te da por hacerlo más veces, el dueño del blog -o sea, yo en este caso- tiene acceso a la dirección IP desde la que se hace cada comentario. Como has hecho tres comentarios tan seguidos en un mismo post, que hace siglos que nadie comentaba, y veo que los tres están hechos desde el mismo sitio, no te apruebo los otros dos.

      Lo normal es que no te aprobase ninguno, porque ni este blog ni ninguno quieren gente que se hace pasar por otros. Igual que yo doy la cara para criticar la campaña en la que, probablemente, hayas trabajado, me parece lógico que tú la des para defenderla. Si no me respetas a mí ni a los lectores, no pidas que te respete a ti. E insisto: encantado de aceptar tus argumentos y de hablar de lo que quieras sobre la campaña del Sabadell; pero siempre y cuando no faltes a la verdad ni te intentes hacer pasar por distintas personas.

      Un saludo

  • Mikel16 febrero, 2011 at 20:13

    No he trabajado en esa campaña. Me enorgullece tu suposición pero no he tenido esa suerte. Yo supongo que como tú la criticas trabajas en Bancaja.
    Según iba leyendo comentarios los contestaba. (lo demuestra porque digo LO MISMO).
    No pretendía hacerme pasar por otro pero como has tostado una plantilla que obliga a identificarte (cuando en un blog abierto, por lógica no debería pasar) he puesto una dirección a voleo.No creo que chicadelatele, xiabre o sand se llamen así, aunque puede ser ¿o se hacen pasar por otros?.
    Por otro lado encanta el ejercicio de libertad de expresión que haces en tu blog censurando comentarios que no insultan ni menosprecian. Es un gran ejercicio periodístico que define muy bien la situación actual. No me gusta, lo quito.

    Gracias.

    • Pablo Herreros16 febrero, 2011 at 21:15

      No, no trabajo en Bancaja. De hecho, puedes ver todo sobre mi perfil profesional aquí. Yo no miento ni comento con varias identidades, como has hecho tú. No es que hayas puesto emails a voleo, que también; es que además has puesto tres nombres distintos, uno en cada comentario. Si eso no es querer engañar…que baje Dios y lo vea.

      En cualquier caso, y para que veas que nunca censuro comentarios críticos, acabo de publicar los tres que hiciste. Eso sí, he decidido ponerte en todos ellos un mismo nombre (Mikel, que era el de uno de tus comentarios), para que los lectores vean que en todos ellos es una misma persona quien opina. Ah, y sí, ChicadelaTele y Xiabre son pseudónimos, como dices; pero esos son sus nombres en la Red y es así como se hacen llamar en sus blogs, que por cierto son una delicia, cada uno en su estilo. Y si rastreas un poco, verás que ellas comentan siempre con ese mismo pseudónimo, pues practican esa filosofía de dar la cara de la que te hablaba antes. Igual los raros somos nosotros…Saludos.

  • Mikel16 febrero, 2011 at 22:10

    Si, ya miro tu perfil, y tu twitter.
    Con el carrerón que dices tener… ¿y usas el twitter para buscar apoyos y linkearte a tí mismo y que tus seguidores te enjabonen?

    Te vuelves a equivocar, tampoco soy creativo. Pero si lo sigues intentando igual aciertas.
    Y como continuas diciendo que intentaba parecer varias personas, invito al que quiera leer mis 3 opiniones ahora que por fin
    las has hecho públicas. Incluso tú. Incluso walkirilla. O un corro de palmeros de Jerez al completo.
    La primera era una contestación.
    La segunda una opinión.
    La tercera una opininón calcada de la segunda y que contenía parte de la primera.
    Y las tres seguidas. Después de que desde el 28 de octubre nadie comentara nada.
    Está tan claro que es la misma persona que esa opinión subestima la inteligencia de tus lectores.
    Pero es una crítica y parece que te molesta.
    A ver si de una vez, baja Dios y lo ve.
    Pero tu quieres seguir desconfiando.
    Deberías pedir firma eletrónica.

  • Luis19 septiembre, 2011 at 18:07

    Prescindiendo del intercambio de opiniones de estos últimos comentarios y volviendo al post original:

    Gracias por dejar tan claro lo que mucha gente que está en temas de publicidad exterior intenta explicar a los creativos:

    Que la creatividad ha de ser simple, que ha de ser clara, que ha de ser buena (eso siempre), pero no puede estar llena de textos, ni tener imágenes o grafías complicadas, etc., …, eso estará muy bien para las revistas o los periódicos, pero este es otro medio y tiene sus propias pautas, como has dejado muy claro con este ejemplo.

    Cuando vas por la calle y ves una valla publicitaria o un mupi lo ves en un instante … no puedes ponerle mil mensajes.

    Luis.

  • Awatef7 mayo, 2013 at 17:46

    Esta muy bien la valla publicitaria, y sobre todo muy original. Por un momento he pensado que el anuncio seria del coche, porque normalment no duelo ver publicidad exterior de bancos.

    Saludos!

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