La publicidad en internet ya supera a la de la televisión…en Reino Unido

Me entero a través de Enrique Dans de que la inversión publicitaria en internet ya supera a lo invertido en la televisión:

Leo en The Guardian que el Reino Unido se ha convertido en la primera de las grandes economías mundiales en la que Internet supera a la televisión como canal publicitario. Tras un crecimiento anual del 4.6% medido entre el primer semestre de 2008 y el de 2009, la inversión publicitaria en Internet ha alcanzado los 1.750 millones de libras, un 23,5% del total de los presupuestos publicitarios. En el mismo período de tiempo, la televisión cayó un 17% para situarse en los 1.600 millones de libras, lo que supone un 21.9% de cuota de mercado.

¿Qué es lo mejor de esta noticia? Yo creo que el hecho de que las empresas reconozcan por la vía del presupuesto que sí, que esto de internet existe y que no somos cuatro chalaos sino algunos más. ¿Y lo peor? Pues el hecho de que la entrada de las empresas en la web 2.0 sea por la puerta de atrás (pagando), en lugar de por delante y por derecho, como se dice en el argot taurino. No me parece mal que inviertan en publicidad en la Red; al contrario, me parece un gran síntoma de que por fin se toman internet en serio y entienden que es un medio ya ineludible en sus organizaciones.

Lo que pasa es que me recuerda lo que hablábamos el otro día de los miedos de las empresas a estar en el mundo 2.0 (por cierto, post que deberías leer no por su contenido sino por los interesantísimos comentarios que hicieron muchos colegas). Esta noticia de que la inversión en internet supere a la de la TV corrobora esa realidad: si a las empresas les cuesta entrar a comunicarse con sus clientes en la web 2.0, creo que el ritmo en el plano publicitario será más rápido. ¿Por qué? Pues porque la publicidad les da esa seguridad que añoran de los medios tradicionales. Les asusta que en internet la conversación fluya tan fuera de control para ellos. Y pagar por estar les permite -al menos en su espacio publicitario- eso que tanto temen de entrar en las redes sociales: que les critiquen. Así que, aplicando ese viejo paradigma de la publicidad (tanto pago, tanto digo; y como pago, os endilgo los mensajes que quiero y a callar todo el mundo…), las compañías entrarán más rápido como anunciantes que como voces y oídos dispuestos a escuchar y a hablar a sus públicos.

Me da la impresión de que invirtiendo en la Red, el departamento de marketing se quita el mal rollo de no estar de aquella manera. “No te preocupes, que ya estamos en esto de internet, he contratado publicidad en Facebook”, le dice sonriente el de Marketing al Director General (que le metió presión para invertir en la Red porque ve que su hijo está todo el día en Tuenti, ese mundo desconocido…).

Así que compran unos anuncios y se quedan tan anchos. ¿Es malo contratar publicidad en Facebook, que tiene 300 millones de usuarios? No, lo malo es que lo hacen sin estrategia ninguna, porque es más una huida hacia adelante que una apuesta desde la convicción. Igual que les cuesta mucho pensar en una estrategia de comunicación 2.0, les cuesta invertir en las redes sociales con sentido; y lo hacen sin creatividad ninguna, sin adaptación al medio y pagando el banner de turno, que es un formato que los usuarios de redes sociales desprecian por completo. Pero en todo caso, ya se irán refinando. La buena noticia es que por fin en Reino Unido la publicidad en la web supera a la de la televisión. Y España es, con un 75% de internautas en redes sociales, el segundo país de Europa con mayor porcentaje de usuarios de redes sociales, sólo por detrás de -precisamente- Reino Unido (80%). ¿Seremos uno de los siguientes en los que internet adelante a la TV en inversión publicitaria?

Nota: he tomado prestada la foto de Spencer E. Hotaway