La semana pasada le oí decir a una responsable de marketing de una empresa: “voy a cancelar toda la inversión publicitaria en revistas especializadas”. Y su frase encajó perfectamente con lo que llevo tiempo rumiando: me temo que la crisis pueda ser la puntilla definitiva para las revistas especializadas en muchos sectores; y sobre todo, las dirigidas a público profesional. Que me perdone quien se pueda ver afectado y crea que soy un agorero. Ojalá no se cumpla.

Pero es algo que vengo observando hace muchísimo tiempo: desde que internet entró en nuestras vidas como el primer canal por el que nos informamos, las revistas especializadas de casi cualquier sector empezaron a perder su sentido. Me da la sensación de que ya estaban viviendo una lenta agonía pero que, ahora, con la crisis publicitaria que se avecina, terminarán de ser depuradas para quedarse vivas sólo aquellas que de verdad tienen un hueco hecho entre sus lectores. Recuerdo que hace años había sectores -seguros, alimentación, industria, informática- cuyos directivos se empapuzaban sin falta cada número de las revistas de su gremio, porque eran medios que -con desigual credibilidad- les servían para seguir los progresos de sus competidores. Venían a ser una especie de ¡Hola! del sector naval, del sector de los lácteos o del que fuera. Y aunque se sabía que las noticias respondían a la dinámica de agasajar a las empresas que se anunciaban o hacer lo propio para animar a aquellas que no se anunciaban, las revistas sectoriales se leían.

Pero la cosa cambió. Cuando internet se convirtió en nuestra herramienta preferida para leer noticias en el trabajo, todos fuimos poco a poco dejando de leer determinadas revistas que antes leíamos en papel. En nuestro sector, por ejemplo, PRNoticias ha sabido convertirse en el medio de referencia para el mundillo periodístico, igual que IPMark, Control o Brandlife en el mundo publicitario y del marketing. Y todos ellos son ejemplos buenos de medios de comunicación que, o bien han nacido en internet directamente, o bien han sabido hacer una transición del papel a la Red.

Sin embargo, joder, ¡qué rollo os estoy calzando! éstos son ejemplos de un tipo de revistas sectoriales que, por su propia vinculación con el mundo de los medios, tenían más fácil dar el salto hacia la reconversión. Para revistas de sectores más tradicionales, como los seguros, revistas agrícolas, de construcción, etc., en los que ni siquiera sus lectores tienen tanta costumbre de usar la Red para informarse, será más difícil reinventarse.

La cuestión es que, volviendo al principio, me da la impresión de que en los presupuestos publicitarios de las empresas, lo primero que caerá serán justo este tipo de inversiones. Los directores de marketing las sienten más como un peaje a pagar que como una inversión que de verdad les dé rentabilidad. Y si durante los últimos años han tenido la holgura para mantener en parte o del todo las inversiones en revistas de su sector, ahora que toca apretarse el cinturón apostarán por aquellas inversiones publicitarias que de verdad les supongan ventas. Y no digo siquiera que les permitan hacer marca sino que procurarán invertir en medios y con formatos que permitan tangibilizar lo más posible el retorno de la inversión.

Y en ese contexto, lo primero que pienso es que internet será el gran beneficiado por su capacidad de mostrar los resultados de lo invertido. Y del resto de medios, se me ocurre que la televisión se pegará otro gran batacazo por lo carísima que resulta en relación con su impacto real. ¿Qué os parece? ¿serán los grandes medios un valor refugio para las marcas? ¿Os parece que esta crisis se puede terminar de llevar por delante a las revistas pequeñas?