Las marcas quieren ser relevantes, aportar contenido a quienes las consumimos. Y en la era de internet, no aceptamos ya la interrupción como peaje. Las personas no queremos dejar de ver lo que estamos viendo en la Red para tragarnos un anuncio. Así que al clásico pre-roll o spot previo a un vídeo en Youtube o en un medio, cada vez más siguen otras fórmulas.

El product placement de hace mil años, por el que una marca pagaban por colocar su producto dentro de un capítulo de Médico de Familia, dio paso a un posicionamiento similar en vídeos musicales, como el caso de Lady Gaga. Y la evolución natural de aquello es hoy que la propia marca es la que posiciona el producto en vídeos que hace ella misma.

Un par de ejemplos de estos días son el de Renfe y el de Estrella Damm, dos marcas que han coincidido en plantearse una campaña de publicidad basada en un corto que han rodado usando su producto (el tren y la cerveza, respectivamente) como telón de fondo de sus historias. Artísticamente es más plástico y está mejor trabajado el de Estrella Damm -con Formentera como escenario inigualable y Amenábar como director-, y tiene un guión más sólido y creíble. Pero como no soy crítico de cine, lo dejamos aquí ;).

¿Cómo se consigue que la gente se trague un vídeo de 10 ó 12 minutos de tu marca? Obviamente, con apoyo publicitario tradicional: toda la campaña de publicidad la dirigen, en radio, prensa, televisión e internet, a captar visitas para esos cortos en los que su marca es un personaje más. En el caso de Estrella, lo único que chirría es que los protagonistas se refieran a una cerveza como "¿te traigo otra Estrella?". Te pago 10 euros por cada persona de tu entorno que haya dicho esa frase sin ser empleado de la marca :-). Pero en fin…otras cosas chirrían en el de Renfe, claro. En definitiva, el corto es mío y me lo bebo cuando quiero.

¿Un par de curiosidades del corto de Renfe? Dos muy absurdas:

• Si lo ves en Youtube, el corto "Una mañana cualquiera" -recuerda que es un anuncio en sí mismo- tiene la publicidad activada, por lo que te puede saltar antes de verlo un anuncio de cualquier cosa. En mi caso, como veis en el pantallazo de debajo, me salió un anuncio de Smart, medio de transporte alternativo al tren; lo que no deja de ser ciertamente curioso. ¿Para qué quiere Renfe anuncios que ensombrezcan su propio anuncio? Supongo que porque a nadie se le ha ocurrido que en su canal deberían haber deshabilitado esa opción para que su corto se muestre sin publicidad. Eso…o que igual en Renfe andan cortitos de presupuesto y quieren pagar su campaña de publicidad gracias a lo que recauden con los ingresos de esos anuncios que aparecen en Youtube justo cuando le das al play para ver su corto.
• Otro fallo singular: quería haber compartido ese corto con vosotros aquí en el blog, incrustándolo en esta entrada como hago abajo con el de Estrella Damm, pero -también se ve en la parte de abajo del pantallazo- Renfe ha impedido esa opción, por lo que se quedan con muchas menos visualizaciones y solo obtendrán las de quienes hagan clic aquí y se vayan expresamente a la web de Youtube a verlo. En fin…

La conclusión más positiva de esta tendencia es que algunas marcas, como estas dos, optan por subirse al carro de aportar valor al consumidor, contenido apetecible para que identifiquemos la marca con un buen rato y una experiencia, y no con esa empresa que me molesta cuando intento ver algo. Sí, branded content, que se llama. Si no pongo el anglicismo, revientas, ¿eh? 😉

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