La semana pasada critiqué el anuncio 'Dar cuerda', con el que me parecía que Bankia ahondaba aún más su mala imagen y la brecha que la separa de los ciudadanos. Os comentaba que, para hacerlo bien, tenían que haber

…hecho una campaña en la que dijesen: Bankia cometió errores, y nos va la vida en tratar de aprender de ellos. Es el momento de volver a los principios. Nosotros vamos a intentarlo humildemente con toda nuestra ilusión, porque de ello dependen miles de empleos, los ahorros de millones de personas y la ilusión de la sociedad. Queremos que nos acompañes en un nuevo comienzo…

Pues sorpresaza me llevo esta semana. Nadie de Bankia ha venido por aquí a contárnoslo -lo que les habría restado muchas críticas-, pero casualmente vi hoy a Ramón Puchades y, comentándolo de pasada por otra historia, me dijo: "pues me ha gustado la humildad del anuncio". Al darnos cuenta de que hablábamos de vídeos diferentes, he rastreado y ¡voilà! No sé muy bien cuándo ni cómo, Bankia ha lanzado otro vídeo en el que justo ponen en práctica eso de la humildad a la que les animaba el otro día:

No es que me hayan escuchado, claro; sino que parece que lanzan ambos anuncios casi simultáneamente. El del otro día como para captar clientes y este otro como para darnos explicaciones a todos. No lo entiendo y no me gusta: me parece absurdo que ambas piezas convivan, pues la del otro día se carga la credibilidad y hace inútil cualquier esfuerzo. Ese anuncio sin disculpas de "lo hicimos mal" es como tratar de construir un edificio poniendo los cimientos en un lodazal.

Y como comenté aquella campaña, me pareceía obligado reconocer que la pieza que lanzan ahora es muchísimo más adecuada a lo que exigimos en una entidad a la que hemos rescatado todos los españoles. Hacen justo lo que pedíamos: limpiar el solar, quitar el barro que ellos mismos generaron y tratar de empezar de cero. Además, completan la campaña con una página, www.empecemosporlosprincipios.com, impecable en contenido y en diseño.

Esto sí es lo que espero de Bankia, siempre que lo acompañen de un nuevo modo de gestionar que sí incluya valores, y no la corrupción que nos trajo hasta aquí. Echo de menos más coherencia entre lo del otro día y lo que ahora descubro; y también que alguien del banco -estando en pleno lanzamiento de este renacimiento- hubiera venido a aclararnos el tema en los comentarios. O falla la comunicación o, casi lo más seguro, soy yo el que está aplatanao y no he visto antes este nuevo vídeo que hoy comparto con vosotros. En todo caso, y para ser justos, igual que el otro día critiqué mucho una acción que me parece un despropósito, hoy me quito el sombrero por este nuevo enfoque.

Actualización 3/4/2013: a raíz de los dos artículos de Bankia, me contactó su responsable de comunicación online, Javier Tomé, y me contó algunas cosas que creo interesante compartir. Primero, me dijo que esta segunda campaña de reconocer errores se lanzó tres o cuatro semanas antes que la de Dar cuerda, pero ha pasado algo inadvertida porque no tuvo el presupuesto de TV que tuvo la segunda.

También me ha contado Tomé que son muy conscientes del déficit de credibilidad que tiene Bankia, y que cuentan con que sólo los hechos les harán recuperar el crédito, y eso sucederá más a medio y largo plazo que a corto. Por eso han creado una web en la que se ven con transparencia los créditos que dan en tiempo real (se actualiza mensualmente). Las explicaciones de este responsable de Bankia y su sensatez me han sorprendido para bien. Creo que tienen muy claro el camino y que iremos viendo cómo lo recorren poco a poco.

No sé si les saldrá bien pero me da la sensación de que si les dejan internamente y se les da el beneficio de la duda desde fuera, podemos estar ante una estrategia de comunicación que sea un ejemplo el día de mañana. Eso sí: los hechos serán un filtro mucho más potente que el relato que hagan, por lo que su reto será que esos principios que necesitan empiecen a verse en el nuevo modo de gestionar el banco. Si la gestión es limpia y recta, entonces y sólo entonces podrán hacer una comunicación creíble. Me parece interesantísimo observar el caso y ver dentro de un año si fueron capaces de recuperar en parte su maltrecha imagen. Personalmente, apuesto a que sí lo hacen. ¡Ah! Me ha enviado Javier Tomé un par de piezas de la campaña de reconocer errores. Concretamente, la cuña de radio y la pieza gráfica que publicaron en algunos medios escritos:

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