En 22 años como consultor de comunicación, desde Goodwill he trabajado para cientos de directivos. He asesorado a directores generales, directores de comunicación y directores de marketing. Con algunos era un diálogo de sordos, pero con la mayoría he tomado notas como un colegial y he aprendido mucho de buenas y buenos directivos.

Sin embargo, hace un tiempo que veo -no en mis clientes, claro ;)- que en muchas grandes empresas perdura aún una generación de directores de comunicación que hoy no pasarían el filtro para conseguir su propio puesto. Son profesionales que sabían conducir pero que 15 años después ya no entienden cómo funciona el nuevo coche que cada día manejan. Cuando llegaron al cargo, se estilaba alternar tu propio cochazo de gasolina con ir en taxi o hasta con chófer; y hoy no comprenden que la movilidad pase por mezclar en tu día a día bicis de alquiler para unos trayectos, Car2Go para otros y Über o Cabify en lugar de taxis. Esas nuevas marcas 2.0 harán mejores a las antiguas.

Ha habido un cambio de era y, con la transparencia que trajo internet, muchos dircom en España se han quedado fuera de juego, intentando agarrarse con las yemas de los dedos a una montaña que se les hace muy empinada. El mundo dará un giro. Habrá menos comportamientos como el de Volkswagen y más ejemplos de gestión ética como el de Tesla. En los próximos años veremos más renovación de directores generales y de nuevos directores de comunicación preparados para entender mejor el futuro. Estas son las 10 cualidades que debe reunir ese director/a de comunicación del futuro (según mi personal criterio, claro):

1. Que sea digital

Esta es la principal carencia del 90% de los directores de comunicación actuales. Y es absurdo, pues no puede comprar servicios de comunicación digital quien solo conoce ese área de oídas. Y no basta con haber leído sobre lo digital o haber tenido una agencia que se ocupe de darte servicios en ese terreno: si quiere hacer acciones con influyentes, un director de comunicación hoy debe tener y usar Twitter, conocer el mundo de los blogueros, entender las redes sociales y vivirlas en primera persona. Robert de Niro pasó un mes conduciendo un taxi por Manhattan antes de rodar Taxi Driver. Cuando en 2008 empezamos a dar servicios de comunicación digital para nuestros clientes, lo primero que pensé es que si íbamos a ofrecerles influir en blogueros, yo mismo debía ser uno de ellos. Solo siendo parte de un grupo puedes influir en él. Así nació este blog, con la vocación de ser bloguero para conocer ese mundo y a sus protagonistas, para entender cómo se vive siendo bloguero. Ocho años después lo tengo aún más claro: si diriges la comunicación de una empresa, no es imprescindible que tengas un blog de éxito, pero sí es necesario al menos que tengas o hayas tenido esa experiencia bloguera. Si no, no podrás entender parte de tu propio trabajo. Además, los blogs corporativos y demás medios propios serán cada vez más estratégicos en la comunicación futura, por lo que es imprescindible que quien dirija su rumbo sepa navegar por esos mares hasta dormido (en mi libro, que tienes aquí gratis, hay 30 páginas de consejos sobre cómo hacer acciones con blogueros).

2. Que sea ético

Sí, es una competencia crucial en una era como la actual, en la que la transparencia de internet dio lugar a un ecosistema de comunicación en el que hoy solo vale hacer lo que dices que haces. Tras tantos años de corrupción en la política y en muchas empresas, la marea baja dejó a todos desnudos. Hoy el poder es de las personas (no se ha notado la cuña, ¿eh? 😉) y esas personas solo aceptarán empresas transparentes y éticas. La mentira no se acepta y no puede pasar los filtros que hace un tiempo sí podía, ayudada a veces por medios de comunicación afines. Si quieres que tu mensaje cale, que tu empresa consiga ser creída, hoy solo sirve decir la verdad y además poder probarlo. Míralo en positivo: nunca la ética fue tan rentable para las marcas. Hoy, la responsabilidad social corporativa no es un adorno en la memoria anual, sino un proyecto de RSC permanente que debes impulsar de verdad, como hace Heineken o la empresa de chocolates Mars. Los clientes del mañana compran con el bolsillo y premian la ética. La comunicación en el futuro no irá solo de contenido sino que empieza antes y abarcará toda la gestión, que debe ser ética. El mejor ejemplo reciente de ello es el caso de Pedro Serrahima, que por dirigir con estos principios pasará de jefe de una pyme de 20 personas (Pepephone) a ser el director general de un coloso como Globalia, con 13.000 empleados. De lo contrario también tenemos ejemplos: nada más lamentable que tener un director de comunicación sin ética, como el caso de Juan Astorqui, que no solo tiñó de negro la imagen de Bankia (ya maltrecha) sino también la de su siguiente empleador, que acabó despidiéndole para huir de su mala reputación. Convéncete: la ética dirá qué empresas mueren mañana.

3. Que hable inglés

En un mundo cada vez más global, ya no se puede dirigir la comunicación de una empresa en España si no hablas inglés de forma fluida. Tanto para hablar con jefes u otros colegas de la empresa o personas que nos visiten, como para entender el mundo y aprender de fuentes internacionales. ¿De verdad hay que explicarlo? Tienes que hablar inglés. Ponte las pilas ;).

4. Que conozca los medios de comunicación, ma non troppo

Cada vez intermedian menos. Siguen siendo vitales en tu estrategia de comunicación, pero su influencia es menor y su capacidad para alterar el rumbo de tu imagen, también. Es importante conocer cómo trabajan los medios y cultivar buenas relaciones con los periodistas que tratan los temas de tu sector, pero esto dejó de ser la competencia casi única que antes se esperaba de un dircom. Un diario influyente podía hundirte hace un tiempo si a alguien se le ponía entre ceja y ceja. Hoy también, pero solo si lo que cuentan es merecedor de que tu reputación se hunda. La transparencia llegó también para los medios y ya no son ese cuarto poder intocable que te llevaba al cielo o al suelo. Perdieron mucha credibilidad, con razón, en los últimos años. Hoy los grandes medios -especialmente la televisión- tienen gran influencia, pero la reputación de tu empresa depende de muchos más canales (empezando por los medios sociales), y el peso de los medios tradicionales en el resultado final es mucho menor que hace años.

5. Que controle de marcas

Un director de comunicación no tiene que saber diseñar una marca o un logo, pero tiene que conocer bien cómo se hace y por qué una tipografía con serif es más adecuada que una de palo seco para una marca concreta, qué es el 'naming', por qué unos colores tienen cabida y otros no, o por qué una arquitectura de marca es correcta para tu empresa. Si tiene formación sobre marcas, sabrá comprar servicios de marca y será un buen guardián para dirigir y vigilar bien su correcta aplicación en los mil sitios donde su empresa usará marcas y logotipos.

6. Que entienda de publicidad

En algunas empresas, la publicidad depende del director de marketing; pero un director de comunicación siempre tiene que dirigir o participar en las campañas de publicidad y asegurarse de que no son solo fruto de la inspiración de un creativo de una agencia externa. Los anuncios son uno de los canales que más impacto tiene en la imagen de una compañía, y es fundamental que esta imagen esté alineada con la que se traza desde la dirección de comunicación, aprobada por la dirección general. La imagen es un todo y debe ser coherente. Y la publicidad nos ofrece la oportunidad de emitir un mensaje sin intermediarios, cosa valiosísima pero a la vez llena de riesgos: el filtro que hagamos internamente debe ser impecable, para que nuestra publicidad no se convierta en el peor enemigo de nuestra imagen, como le pasó a Sojasun cuando cayó en el ridículo intentando hacer pasar por comida saludable su producto hiperprocesado. Y sí, se puede hacer publicidad sostenible y responsable.

7. Que domine el contenido y sepa relacionar

Vivimos en un mundo líquido. Los formatos, los canales y los intermediarios ceden protagonismo a la esencia, a lo que circula por esos canales. El líquido es el contenido, eso que pasa por cualquier tubería, siempre que sea un líquido que a la gente le guste. El contenido es la clave. Sí, hoy puedes decir lo que quieras, sin filtros, desde tu blog corporativo, pero si ese "lo que quieras" no convence o no interesa al lector, tu contenido nace muerto. Es el famoso 'storytelling'. Tú tienes que ser el mejor filtro, ese capaz de parar un mensaje erróneo o de echar para atrás un contenido que solo hable de tu libro. Debes hacer buen contenido, con alma, que toque el corazón de las personas y les impacte en su día a día. Sí, por el camino se hablará de tu empresa, pero solo si lo que compartís es bueno para los demás y no solo para vosotros. ¿Y lo de que "sepa relacionar"? Decían Les Luthiers que lo importante no es saber sino tener el teléfono del que sabe. Y hoy el que sabe se llama Google ;). Un dircom de futuro no tiene que saberlo todo pero sí ser capaz de unir ideas, personas, situaciones, proyectos…

8. Que tenga peso

Siempre hizo falta que un director de comunicación tenga peso, pero hoy, más. Debe saber decir que no al director general y debe tener el respeto de los demás directivos importantes. Por supuesto, el director de comunicación necesita línea directa con el primer ejecutivo y capacidad para proponer cambios que sean transversales a la organización. La comunicación es mucho más que poner en bonito lo que una empresa hace: todo comunica, lo queramos o no; y todo debe ser transparente, desde el servicio que presta la empresa a los principios que rigen el comportamiento de cualquier empleado. ¿Un ejemplo de por qué es clave que el director de comunicación tenga peso? Cuando un consumidor le afeó a Pastas Gallo que en su sopa de letras faltasen varias, la crisis solo la pudo convertir en oportunidad una directora de comunicación con sentido del humor y que supo que lo importante no era decir sino hacer: se informó internamente de por qué no se fabricaban la "W", la "C" y alguna más, y cuando vio que era una costumbre por un sistema de producción del pasado, y que se podía subsanar, lo hizo. Para eso necesitó peso, llegada, capacidad de actuar mucho más allá de la mera comunicación. Por eso Pastas Gallo empezó a fabricar sopas de letras con el abecedario completo y hasta con la "@". Solo entonces, la directora de comunicación escribió al cliente para disculparse e invitarle a visitar su fábrica "para que vea que no tenemos escondidas esas letras que faltaban en su sopa". Y sí, claro: le envió un kit en el que había una sopa de letras tan completa que el cliente saltó de alegría. Directiva y cliente hicieron una tourné de plató en plató y de radio en radio contando ese inesperado romance entre un consumidor inquieto y una empresa que sabe escuchar.

9. Que sea un gran relaciones públicas

Comunicar es convencer, enamorar, conquistar, vencer miedos, atraer posturas, limar asperezas, acercarse a lo lejano…y para todo eso hace falta ser muy empático. Sí, también simpático, pero sobre todo empático. Se necesita ponerse en los zapatos del otro, como dicen los anglosajones. Un director de comunicación o de asuntos públicos debe ser la mejor carta de presentación de su empresa ante el mundo, ya sean inversores, clientes, competidores o mediopensionistas.

10. Que sepa buscar el segundo plano

En la época de los egos y los selfies, sigue siendo clave que el director de comunicación sepa buscar el segundo plano y ceder el protagonismo a la compañía o al director general. Algunas de las tareas más importantes de un director de comunicación son, precisamente, asesorar bien a sus directivos y permanecer en la sombra para que sean otros los que brillen.

[dropcaps]Estas son las 10 competencias del director de comunicación que yo veo imprescindibles, pero por el camino dejo muchas otras secundarias o incluso importantes, que a mí se me escapan. ¿Qué competencias añadirías tú como más necesarias para un director de comunicación?[/dropcaps]

Foto: Olu Eletu.

Bonus track 😉. Si quieres formarte más, pincha en la imagen para ver 10 libros de comunicación publicados en 2015 que merecen mucho la pena: