Esto del "debes leer" que pongo de título suena un poco a regañina, como si yo fuera el que decide lo que tú haces con tu tiempo. Es solo sugerencia, pero creo que buena. El libro Small Data (Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias) me ha gustado. Está escrito por Martin Lindstrom, un tipo singular con un trabajo curioso: bucea en la sociedad para averiguar qué quiere la gente y, en base a esos estudios, recomienda estrategias de posicionamiento y lanzamiento de productos a las marcas.

Lo que mola de su metodología es que se fija en lo pequeño, en eso que ahora con la tecnología se tiende a despreciar de forma estúpida. El big data aporta mucha información valiosa. Si atiendes a las grandes cifras, puedes tomar decisiones buenas para tu marca. Pero los datos pequeños son los que te dan el alma, los que te cuentan la emoción que hay detrás del proceso de compra o de deseo de algo.

Y "emoción" es la palabra más importante cuando hablamos de marcas. Tú no compras una cerveza frente a la de al lado por una decisión racional, sino emocional. Ni usas un perfume porque es un 10% más barato que el que usabas antes. Y tampoco compras en un centro comercial porque has comprobado que tiene 223 tiendas frente a las 202 que tiene el otro que está también cercano a tu casa. Lo que valoramos es la experiencia, lo que vivimos al usar o comprar algo. Al comprar buscas tranquilidad en una alarma, sentirte seguro de tu físico en una camisa, estar a la última en un restaurante de dejarse ver…

Hace tiempo tuve la suerte de colaborar desde Goodwill con Norberto Chaves, un estratega brillantísimo argentino que lleva más de 40 años haciendo un trabajo de consultor de marcas que coincide en muchas cosas con lo de Lindstrom. Aprendí mucho de él, que es una mente privilegiada, pues además asesoró a empresas de medio mundo. Me viene a la memoria un pensamiento divertido que Norberto solía contar entre risas: "A la puerta de los centros comerciales deberían poner unas gigantescas papeleras para que todo el que comprase ropa, pudiese tirarla ahí al salir. ¿Por qué? Pues porque el momento del orgasmo, el del máximo placer, se produce en el momento en que intercambiás tu dinero por esa prenda que soñaste. A partir de ahí, el placer siempre va en descenso. Sí, un día te ponés con desgana 'aqueshos' pantalones, pero el gusto que sentís no es ni parecido a la primera vez que los quisiste tener…".

El autor de Small Data, Martin Lindstrom, es un artesano que se dedica a entrevistar a decenas o centenares de personas cada vez que le encargan mejorar una marca. Pasa semanas indagando en sus cubos de basura, en sus estanterías del baño y en sus habitaciones íntimas para tratar de aprender qué lleva a cada uno a consumir o desear una marca.

Así descubrió que muchos de los dueños de un robot aspirador iRoomba lo usan como si fuera una mascota, y que cuando la empresa le quitó los soniditos que hacía al toparse con un obstáculo, le quitaron parte de su gracia. Los convenció de que debían volver a ponérselos. También así vio cómo los clientes de un supermercado apreciaban mucho más la experiencia de compra cuando la rediseñó: los empleados debían salirse del mostrador y entregarle el paquete con el pollo al cliente extendiéndoselo con sus dos manos ofrecidas, y el ciente lo recibía así también con sus dos manos como si fuera un bien más preciado. Pequeños gestos que lo son todo.

¿Qué nos lleva a comprar algo y sentir un placer íntimo difícil de explicar? A veces es un deseo, a veces una frustración, a veces una ilusión, algo que no pudimos tener de niños. "Todos los hombres -dice Lindstrom- tenemos un yo más joven que creemos que es nuestro verdadero yo". Ese yo es el culpable de que compremos un pantalón de una marca de nuestra juventud o que creamos que al vestirla volvemos a un tiempo que recordamos con felicidad.

¿Qué más cuenta el libro? Cómpratelo, cohooneee, que no te lo voy a leer yo ;). Small Data (Las pequeñas pistas que nos advierten de las grandes tendencias). Martin Lindstrom. 18€ en papel y 9,49 en Kindle.