¿Qué será de Facebook cuando pase lo de Cambridge Analytica?

¡Qué escándalo, he descubierto que aquí se juega!”, decía el capitán Renault a un Humpfrey Bogart extrañado de que le cerraran su café en Casablanca. Y justo entonces venía un empleado de Bogart a decirle a Renault discretamente: “Sus ganancias, señor”. Algo así ha pasado estos días con el escándalo de la filtración de datos de Facebook por medio de Cambridge Analytica.

La pregunta equivalente a la de Casablanca sería: ¿No saben los usuarios de Facebook que ellos mismos son el producto? ¿Tampoco saben que son todos sus contenidos y datos lo que Facebook usa para que las marcas puedan llegar a ellos con una publicidad lo más personalizada posible? El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica supone la pérdida de la inocencia para muchos. Veamos qué podemos aprender de una crisis de reputación así.

Caer un 12% en bolsa en solo dos días es nefasto para una empresa. Pero la cotización no es más que el reflejo de un estado de ánimo –el de los inversores-, y eso es lo que más preocupa en el caso de Facebook y Cambridge Analytica: la pérdida de la confianza en la marca por parte de quienes la usan.

Los usuarios son clientes y producto (y productores). ¿Por qué es triplememente grave que Facebook pueda perder la confianza de quienes la usan? Porque en Facebook los usuarios son el producto, esos pares de ojos que Facebook ofrece a las marcas que quieran mostrar sus anuncios a esos dos mil millones de personas.

Los usuarios son además quienes producen el contenido. En su doble condición de usuarios y trabajadores (sin sueldo) de la propia Facebook son quienes mantienen la máquina en marcha. Si lo trasladásemos a un restaurante, son los clientes quienes se cocinan a sí mismos las hamburguesas. Así que el riesgo para Facebook es triple: podrían perder al cliente que entra a mirar y la mano de obra que produce contenidos que ven otros clientes.

Si Facebook pierde la confianza de quienes le regalan sus contenidos y sus datos, estaría perdida. En esta historia hay algo de alarma de más y algo también de pérdida de la inocencia que supondrá un punto de inflexión.

Las redes sociales están sujetas a la transparencia de la era digital, por más que sean ‘cool’ y que sean ellas mismas nativas digitales. La transparencia no es solo para los grandes y malvados bancos o para las empresas antiguas: hoy el mundo es de cristal y la crisis de reputación si el cliente se siente engañado te toca sí o sí, te llames como te llames y seas grande, pequeño, poderoso, líder mundial o señora desconocida.

¿Qué consecuencias tendrá lo de Facebook? El asunto de los datos pasará, será engullido por la siguiente noticia, porque además es muy compleja de entender y los medios necesitan historias que entretengan. Esta noticia es tan complicada para el telespectador o el lector medio que, cumplida la labor de informar de ella, los medios no seguirán escarbando más porque aburrirían a las ovejas.

¿Qué poso quedará de este escándalo? Mucho y en muchos terrenos, incluido el legislativo. Hace tiempo que las redes sociales han tomado tanto poder, que este escándalo demuestra como pocos cuánto manejan en la influencia mundial, cuánto importa lo que sucede dentro del imperio Facebook (Whatsapp e Instagram incluidos). Los gobiernos verán cada vez más como urgente proteger a sus ciudadanos de un poder que ellos no controlan y que encima no siempre paga impuestos de forma justa y en los países donde se produce el beneficio.

¿Y los ciudadanos, aprenderemos a no compartir contenido íntimo? Eso es otro cantar. Quien comparte su intimidad y sus preferencias políticas en Facebook se olvidará y seguirá haciéndolo, aunque puedan perder un trozo –mínimo, creo- de usuarios. Pero justo por eso, porque el ciudadano medio no entiende que él mismo alimenta una base de datos que le vuelve menos libre, habrá una lucha por protegernos, que tendrá sus lados oscuros también en ver quién coge las riendas de una influencia que cualquier gobierno quiere para sí.

Y en algunos casos, esa protección ante la soberbia de las empresas como Facebook y Twitter es más que necesaria. ¿Por qué? Porque son poderes mundiales que hacen lo que quieren con tus contenidos y merman derechos fundamentales. Si alguien comete cualquier delito dentro del jardín vallado de Facebook, esta decide si le apetece o no perseguir al delincuente y colaborar (o no) con la Policía. Para muestra, un botón: cuando un tipo amenazó de muerte a Eva Hache y la Policía lo vio creíble, se detuvo al delincuente pese a que Twitter no colaboró aportando sus datos (la Policía se buscó la vida sin ayuda de la red social). Twitter, Google, Facebook… se han convertido en poderes y herramientas estratégicas para sus propios gobiernos. En este caso, para el de Estados Unidos, que es el país al que pertenecen las citadas. Y el problema de reputación que puedan tener se suma al rechazo gigante que provoca en todo el mundo que el ‘jefe’ de estas empresas pueda ser alguien tan despreciable y tan falto de valores como Donald Trump. Tenemos guerra digital para rato…

Si te gustan estas reflexiones, las he tocado con mucho más detalle en mi nuevo libro, Sé transparente y te lloverán clientes, que ya va por su 2ª edición y que puedes comprar en cualquier librería o en Amazon (que te lo lleva a tu casa ;). No me digas que no es una lectura apetitosa para tu Semana Santa…

Segunda edición de "Sé transparente y te lloverán clientes". El autor dona el 100% de sus derechos a la Fundación Sandra Ibarra.
Segunda edición de “Sé transparente y te lloverán clientes”. El autor dona el 100% de sus derechos a la Fundación Sandra Ibarra.

Este artículo lo publiqué originalmente en MarketingDirecto.com.

Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar el mejor curso digital del mercado para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

Comments 2

  • Alexandermarzo 23 2018 at 3:13 pm

    Yo es que no entiendo ese doble rasero: no quiero que Facebook use lo que yo voluntariamente vierto en su red social (¿?) pero sí quiero que use lo de fulanito si la policía lo exige (y en ciertos países, podrían pedirlos con poca excusa… abrir esa puerta es muy peligroso).
    Yo escribo en Facebook lo que quiero. Y si lo usa para ofrecerme anuncios más personalizados, pues mejor. A ver si aprende que no me gusta el fútbol y deja de contarme cuándo juega el Barça. Y lo que no quiero que se sepa, no lo escribo.

  • Manuel Alvarezmarzo 24 2018 at 12:30 am

    Yo sé que Facebook usa lo que publico. Lo tengo claro hace tiempo. Y no me escandaliza. Uso Facebook para dar a conocer lo que pienso y que lo sepa todo el mundo. No me preocupa que recopilen mis datos. Pero que con eso consigan influir en el sentido de mi voto o hacerme comprar algo, lo tienen difícil.

    Si con el uso fraudulento de las redes sociales lograron que millones de americanos votaran a Trump, es por que esos millones de ciudadanos no tienen dos dedos de frente. O bien esos ciudadanos saben lo que quieren y todo es un montaje para desacreditar a Trump. ¿Cuál es la verdad?

    En la era de Internet todo es tan “transparente” como el ser humano.

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