Hoy, las compañías se devanan los sesos para buscar una línea argumental en la que basar su relato. Unas lo hacen a favor de obra, como cuando una empresa de comida saludable traza estrategias basadas en ayudarte a hacer ejercicio y estar más sano; y otras, en contra, como cuando una empresa de bebidas muy azucaradas se esfuerza en convencernos de que consumir su producto nos hace más felices y nos esconde que sus ingredientes son malos para nuestra salud.

Lo que es más difícil es ver empresas que comuniquen en contra del consumo de su producto. Por ejemplo, he visto empresas energéticas en las que si se te ocurría plantearles como línea de comunicación hablar de "trucos para ahorrar energía", te miraban como si te hubieras vuelto majara perdío.

Por eso me parece muy valiente el anuncio que Heineken lanza al hilo de su patrocinio de la Fórmula 1. El protagonista es Jackie Stewart, ex piloto británico, que se pasa el spot rechazando todas las Heineken que le ofrecen cada vez que alguien quiere celebrar con él sus triunfos (es un trabajo cojonudísimo muy bueno de añadir a la imagen real de hace décadas las cervezas y escenas del guion de forma digital).

Hasta que llega el final del spot, ya con imágenes rodadas estos días con el piloto mucho mayor. Como ves en el anuncio (arriba), el protagonista vuelve a insistir en que cuando conduce no se permite ni una sola cerveza, aunque sea justo el producto que vende su patrocinador.

Ha habido muchos mensajes de marcas de alcohol en pro de la moderación, de que bebas con cuidado, de que no lo hagas más de la cuenta, de que bebas con responsabilidad, etc. Pero me encanta este porque es una pieza entera dedicada a pedirte que no bebas su producto, que no lo consumas (sí, claro, cuando conduzcas).

Sé de muchas empresas grandes -la mayoría- en las que los directivos no tendrían la honradez ni el valor para aprobar un mensaje que va teóricamente contra la propia esencia de la marca: vender. ¿Dónde está el truco? Obviamente, Heineken quiere vender, cuanto más mejor. Pero prefieren apostar por ser responsables, porque los asocies a que hacen el bien y los elijas no solo por el sabor sino porque son una marca ética.

Hace tiempo que me hice fan de su RSC, muchísimo más auténtica y enraizada que la de la inmensa mayoría de las empresas que conozco. Y además de ser responsables, innovan, como en la memoria rapeada que hicieron hace unos meses. Enhorabuena, Heineken, por ir por delante de tantas otras que aún no entienden que el cliente de hoy solo quiere empresas éticas.