La visita del Papa a España, una operación muy rentable

¿Será positivo para Madrid haber albergado la entrega de los premios MTV? Entonces, al valorar la visita del Papa -infinitamente más potente como noticia mundial-, ¿por qué hay tanta controversia? ¿No será que todos lo filtramos en función de nuestras creencias? Yo soy ateo -respetuoso con quienes sean creyentes-, y creo que la visita del Papa ha sido, para Barcelona y Santiago, y para la marca España, una operación muy rentable. Durante unos días hemos estado en televisiones, diarios, radios, webs, blogs…de prácticamente todo el mundo. Analicemos los posibles beneficios de imagen aplicando algunos cálculos caseros…

Si partimos de la cifra de 20.000€ como precio medio por un anuncio en televisión de 20 segundos, cada pieza informativa en un telediario de una TV -de 1min 30 segundos- costaría, si se pudiese comprar ese espacio, 90.000€. Si pensamos que eso se repite en los informativos de mediodía y por la noche -os regalo el de por la mañana-, cada televisión que hable del tema –sólo en sus informativos-, reportará un impacto en imagen de cerca de 180.000€.

Multipliquemos por ¿100 países que hablen de la visita del Papa a España? Sí, habrá más…pero seamos conservadores. Serían 18 millones de euros, sólo con lo que se pueda haber dado en informativos. Las cuentas que hago son completamente ficticias pero creo que nada descabelladas. Habrá miles de variables, como:

  • Países en que un anuncio en TV sea más barato; y en otros, como EEUU, infinitamente más caro.
  • Informativos en los que apenas se vea Santiago de Compostela o Barcelona. Sí, pero en otros se aprovechará para hacer otros muchos programas especiales que ni siquiera evalúo aquí económicamente.
  • Nunca puedes comprar un espacio informativo en un telediario. Sí, precisamente por eso, su valor es muchísimo más alto que si comprases un spot, porque es más creíble lo que dice de tu país un tercero -un informativo- que lo que dices tú mediante un anuncio en el que el telespectador desconecta o lo ve con escepticismo. Por eso, aun siendo una medida extraída a ojo (tampoco me la invento, podéis ver aquí precios de anuncios en televisiones españolas, bastante más altos), me parece razonable. Puestos a valorar que 100 telediarios de todo el mundo hablen de nuestro país, os diría que el valor de esas menciones es muy superior al precio que pudiera costar un anuncio.
  • De los 90 segundos que dure una pieza informativa, la mayor parte irán a hablar del contenido de lo expuesto por el Papa. Sí, pero la imagen mostrará subliminalmente una ciudad preciosa como Santiago u otra igual de fascinante, como Barcelona (mirad el ejemplo que he cogido de vista aérea, de Sky News). Y ese enfoque sobre la marca-ciudad, mencionada inevitablemtente por cada información, se multiplicará por miles y miles de veces.

Y no sólo saldrá en informativos, sino en muchos otros programas de televisión. ¿Hablamos de periódicos? Sólo en papel, podemos hacernos una idea del valor de las informaciones comparando con los 111.920€ que cuesta una doble página en El País un domingo. Sí, no todos los diarios del mundo son El País, pero creo que sucede lo mismo: cientos de diarios en papel y miles y miles de webs informativas de todo tipo de medios dedican estos días grandes espacios a Barcelona y Santiago. Y si nos vamos a radio, tres cuartos de lo mismo. Sólo con poner en Google “the Pope in Spain“, salen la friolera de 8 millones de páginas.

No dispongo de la información del alcance de la noticia, pero me parece que, aun habiendo sido una visita decepcionante para muchos, y dudando de las cifras oficiales que daba el alcalde de Barcelona, la operación de la visita del Papa a España, en términos de comunicación, es impagable. A Barcelona y Santiago les ha dado un pelotazo de exposición mundial que se traduce en millones de euros de publicidad gratuita. No sé si el conjunto de apariciones en medios tiene un valor de 400 ó de 1.000 millones de euros, pero no me cabe duda de que es una operación redonda para poner el nombre de esos destinos en el mundo.

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Pablo Herreros

Pasé 25 años ayudando a grandes marcas en su comunicación. Aprendí algo valioso: la transparencia es una gran oportunidad para tener negocios rentables y sostenibles. Trabajé en comunicación digital, blogs y marketing de influencia, y por el camino me la jugué por defender la ética. Aprendí que nadie es más poderoso que quien tiene principios, y decidí hacer de ello mi camino… Hoy doy formación y conferencias sobre sobre cómo orientarte al cliente gracias a los valores en la era digital. Además acabo de lanzar un curso digital para que hagas marketing de influencers con éxito. Y soy consultor y mentor: puedo ayudarte a poner la ética como timón de tu empresa para que así conviertas a tus clientes en fans.

13 comentarios

  • Oscarnoviembre 7 2010 at 11:31 pm

    No estés tan seguro que no se puede comprar un espacio en el telediario… aveces viendo según que noticias y sobre todo como se cuentan,no se que pensar

    • Pablo Herrerosnoviembre 7 2010 at 11:38 pm

      Llevo años relacionándome estrechamente con periodsitas de informativos, y no coincido con tu visión. Pero venga, pongamos que sí puedes. Entonces, tendríamos que haber pagado cientos de millones de euros para conseguir esa notoriedad. A lo que voy es a que es un coste alto para las arcas públicas pero a cambio tenemos un retorno en imagen infinitamente más alto. O eso creo…

  • monetnoviembre 7 2010 at 11:39 pm

    Pero es una función en la que se mezcla el periodismo que se liga a la política. ¿Al fin y al cabo no nos respetamos unos a otros?¿no nos saludamos? ¿no nos respetamos, sabiendo que quizá pensemos diferente?, pero el poder ideologizante en el que se encuentre la sociedad va a permitir, la división y con ello su importancia en la sociedad. ¿o es que si todos los ciudadanos fuéramos perfectamente equilibrados se necesitaría policía, política…? Pues ellos contribuyen a esa discordia.

    Un saludo.

  • carzumnoviembre 8 2010 at 9:52 am

    Plenamente de acuerdo, Pablo, muy pocas veces se tiene en cuenta la inversión que habría supuesto, en este caso a Santiago y Barcelona y, por ende, a España, “comprar” espacios en diferentes medios informativos, por lo que a imagen se refiere la visita ha salido redonda. Ahora bien, me temo que la repercusión directa, sobre comerciantes, restaurantes y demás, hoteles al margen, que esos sí estaban llenos, ha sido bastante escasa… Pero bueno, supongo que todo no se podía tener! Abrazos 😉

  • Tomásnoviembre 8 2010 at 10:50 am

    No se cuanto a costado al visita del Papa pero parece ser que tiene un cache de 2 a 3 millones de euros. Tomando como ejemplo los precios del periódico El País, podemos decir que otra opción hubiese sido invertir ese dinero en publicaciones, y a partir de ahí ya sólo se trata de jugar con los posibles retornos de inversión.

  • Juan Carlosnoviembre 8 2010 at 11:14 am

    Que bien, Pablo. Me considero ateo como tu, y me alegro mucho de encontrar un post que por lo menos transmite respeto y evalua otras cosas. Ayer me di de baja de un par de suscripciones porque la mala educación y las medias verdades con el tema de esta visita han llegado muy lejos…

  • sanoviembre 8 2010 at 11:49 am

    La visita de Benedicto XVI fue estupenda.
    GRACIAS POR VENIR A ESPAÑA SANTO PADRE!

  • Rodrigonoviembre 9 2010 at 1:51 pm

    Hola Pablo, algunas dudas, ¿ no tendríamos que hacer una evaluación más profunda sobre el carácter de las noticias para cuantificar la rentabilidad de la visita? Es decir, cuál es la rentabilidad si los medios recogen que el Papa dice que España vive un laicismo beligerante comparable con el anticlericalismo de los años 30 (una gran mentira, por cierto). ¿No tendríamos que hacer una selección entre noticias positivas y negativas para valora el impacto en la imagen de España?
    ¿Se puede medir igual el retorno en diferentes sociedades? ¿Tiene el mismo impacto en sociedades mayoritariamente católicas que en sociedades protestantes (donde la figura del Papa está más que en entredicho) o seguidoras de otras religiones como el Islam? Más allá, ¿cuál es el impacto en grupos sociales claramente adversos al discurso del Papa?
    ¿Si la presencia de líderes religiosos o políticos tiene tanta repercusión para la imagen de un país no debería plantearse en cada visita paseillo por la ciudad correspondiente, encuentro con fieles o compatriotas (según el caso, etc)?
    ¿Necesita un país la visita de un líder cuyo discurso es absolutamente trasnochado para algunos sectores sociales para mejorar su imagen?
    ¿Nos basta la imagen de la Sagrada Familia o de Santiago de Compostela en los informativos y obviamos el contexto?
    Pues eso, algunas dudas.
    Saludos,

    Rodrigo

    • Pablo Herrerosnoviembre 9 2010 at 2:16 pm

      Están bien esas dudas, Rodrigo, aunque el debate podría ser eterno…nunca mejor dicho ;). Respecto de si se pueden medir las noticias negativas o positivas, es un tema que entra en todos esos mil matices de las apariciones en medios. Si la noticia es negativa pero sale una foto de la Sagrada Familia, ¿qué? Pues yo diría que punto para Barcelona como destino turístico. Pero si entramos en esas disquisiciones cualitativas…

      En cuanto a valoraciones que no se ciñan al tema del blog (comunicación), me las reservo. Ya dije que soy ateo, por lo que me abstraigo de compartir mi opinión personal sobre la visita del Papa, más allá de analizarlo desde el punto de vista de la comunicación y sus posibles efectos para nuestro país (que sí, puede que también los haya, pero quise prescindir del filtro religioso porque me aburre el pim pam pum). Un saludo!

    • Pablo Herrerosnoviembre 10 2010 at 5:02 pm

      Gracias por el enlace, Lorenzo. Bueno, me fío poco del cálculo porque es, en sí mismo, imposible de hacer de manera rigurosa. Pero entiendo y valoro que una empresa que se dedica a medición de apariciones, quiera aprovechar para sacar la cabeza contando sus cifras. Al menos se la juegan a unas cifras (aunque sólo incluyen las apariciones en España, entiendo). Y efectivamente, confirman que la noticia es netamente positiva para esas dos ciudades (y para el país). Gracias, Lorenzo, por acordarte de poner aquí esa noticia. Un saludo!

  • Una campaña de publicidad innovadora y rentable para la Iglesia | Comunicación se llama el juegoenero 20 2011 at 9:51 pm

    […] hace poco comentamos que la visita del Papa era una gran campaña de imagen para España, hoy traigo al blog una campaña de comunicación que ha proporcionado a la Iglesia unos resultados […]

  • Siempre hay una razón para vivir: la Iglesia aprovecha los medios sociales | Comunicación se llama el juegomarzo 16 2011 at 4:50 pm

    […] se lanzan a una estrategia de vídeo que os ofrezco sin más preámbulos: Como cuando hablé del beneficio para España de la visita del Papa, vuelvo a subrayar que no soy creyente, por lo que dejo a un lado mi opinión personal sobre los […]

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